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Annonces de Noël 2020 : Comment les dépenses pourraient-elles changer cette année ?

4 minutes de lecture | Barney Farmer, directeur commercial pour le Royaume-Uni, Nielsen | Décembre 2020

Le paysage publicitaire traditionnel a connu un énorme changement en 2020, et comme le marché est encore instable, nous nous attendons à des schémas de dépenses atypiques chez les annonceurs pendant la période critique de Noël.

En examinant les données de l'année dernière et de 2020 jusqu'à présent, nous avons une idée générale de la façon dont l'environnement actuel affectera les dépenses publicitaires à Noël. Les budgets sont globalement en baisse par rapport à l'année dernière, WARC prévoyant que les annonceurs britanniques dépenseront 742 millions de livres sterling de moins qu'en 2019, soit une baisse de 10,5 %.

En termes de canaux, la télévision est la plateforme traditionnelle dominante car la majorité de la nation passe plus de temps à la maison. Alors que le cinéma et l'affichage bénéficient généralement d'une plus grande visibilité pendant les fêtes de fin d'année, les fermetures de magasins, l'absence de grandes sorties cinématographiques, les restrictions sur les voyages non essentiels et le shopping dans les rues ont considérablement réduit les audiences.

Les grands dépensiers probables de cette année

Comme cela a été le cas tout au long de l'année, l'épicerie de détail a une fois de plus fait la une des journaux pour ses dépenses publicitaires en novembre et décembre. Les nouvelles créations du commerce de détail sont toujours attendues à cette période de l'année, mais il sera intéressant de voir comment le secteur aborde les milliers de familles touchées par la pandémie et comment le public les reçoit. 

Au quatrième trimestre 2019, les dépenses publicitaires des supermarchés de détail ont augmenté de 67 % en glissement annuel. Étant donné que le supermarché a été l'un des rares endroits où les consommateurs ont pu faire leurs achats pendant les multiples lockdowns en 2020, nous nous attendons à ce que le segment de la vente au détail de produits d'épicerie enregistre de solides performances cette année encore.

Dans l'ensemble, dans l'un des changements les plus significatifs par rapport à l'année dernière, le gouvernement est le plus grand dépensier publicitaire du Royaume-Uni, car il continue à rappeler au pays de maintenir les protocoles "mains-face-espace", même si le vaccin se déploie. L'évolution constante des réglementations rendra toujours nécessaire une campagne d'information continue sur tous les canaux, en particulier à la télévision, à la radio et dans la presse écrite. Cependant, les niveaux sans précédent des dépenses publicitaires du gouvernement ne seront probablement pas les mêmes en 2021, le pays passant à un mode de vie plus normal.

Cependant, d'autres annonceurs saisonniers typiques, comme les magasins de mode et de cadeaux, ont été durement touchés par la pandémie. L'année dernière, les grands magasins ont augmenté leurs dépenses publicitaires de près de 9 %. Avec les fermetures de magasins qui affectent les dépenses non essentielles et l'hécatombe actuelle de fermetures de magasins de détail au Royaume-Uni, de nombreux consommateurs adaptent leur comportement en passant plus de temps à la maison. Sans surprise, les dépenses publicitaires des grands magasins seront globalement plus faibles. Les premières indications de leur activité sont qu'elle est modeste en termes d'exécutions créatives par rapport aux années précédentes.

Les secteurs qui devraient décliner en 2020

Les dépenses publicitaires dans le secteur des voyages et des transports ont augmenté au dernier trimestre de 2019, les traditionnelles ventes de vacances à forfait de fin d'année et les voyages festifs à l'étranger ayant dominé. Cependant, les couloirs de voyage minimes cette année signifient que des dépenses publicitaires importantes pour les voyages sont très peu probables, et nous nous attendons à ce que les annonces traditionnelles de vacances à forfait après Noël soient minimes, conformément à la baisse significative des dépenses tout au long de l'année. 

Les annonceurs du secteur du divertissement et des loisirs ont été les plus dépensiers de 2019, bien qu'ils aient dépensé légèrement moins (un peu plus d'un point de pourcentage) qu'au quatrième trimestre 2019), mais nous avons suivi une baisse de 30 % des dépenses publicitaires de la catégorie jusqu'en septembre 2020, et nous ne voyons que peu ou pas de signes d'une reprise avant la fin de l'année. 

La résurgence de Noël pour les annonceurs de premier plan

La plupart des grands annonceurs qui avaient initialement interrompu leurs dépenses publicitaires traditionnelles en réaction à la pandémie ont relancé leurs campagnes, et ces efforts ont été rapidement recentrés sur les impacts de la pandémie. Coca-Cola, par exemple, est revenu en force avec deux publicités de Noël - la nostalgique " Holidays Are Coming " et " The Letter ", dans laquelle on voit un père se lancer dans une grande aventure pour faire parvenir à temps la lettre de sa fille au Père Noël. Les deux publicités ont semblé trouver un écho favorable auprès des analystes et des consommateurs.

En 2021, nous prévoyons une augmentation de la publicité de la marque sur tous les canaux, à mesure que le monde reviendra à un niveau de normalité, que le vaccin sera plus largement disponible et que nous sortirons des blocages répétés.

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