El panorama de la publicidad tradicional experimentó un enorme cambio en 2020 y, con el mercado aún inestable, esperamos algunos patrones de gasto atípicos entre los anunciantes durante el crítico periodo navideño.
Observando los datos del año pasado y de 2020 hasta ahora, tenemos una amplia comprensión de cómo el entorno actual afectará a la inversión publicitaria esta Navidad. Los presupuestos en general han bajado respecto al año pasado, y WARC prevé que los anunciantes del Reino Unido gastarán 742 millones de libras menos que en 2019, lo que supone un descenso del 10,5%.
En términos de canales, la televisión es la plataforma tradicional dominante, ya que la mayoría de la población pasa más tiempo en casa. Aunque el cine y la publicidad exterior suelen tener más presencia durante las fiestas, los cierres patronales, la ausencia de grandes estrenos cinematográficos, las limitaciones de los viajes no esenciales y las compras en la calle han reducido drásticamente las audiencias.
Los que más gastarán este año
Como ha venido ocurriendo a lo largo del año, el comercio minorista de alimentación volvió a dominar los titulares por su gasto publicitario en noviembre y diciembre. En esta época del año siempre se esperan nuevas creatividades del comercio minorista, pero será interesante ver cómo se dirige el sector a las miles de familias afectadas por la pandemia y cómo las recibe el público.
En el cuarto trimestre de 2019, el gasto publicitario minorista en supermercados aumentó un 67% interanual. Dado que el supermercado fue uno de los pocos lugares en los que los consumidores pudieron comprar durante los múltiples cierres patronales de 2020, esperamos que el segmento minorista de comestibles vuelva a tener un buen comportamiento este año.
En general, en uno de los cambios más significativos con respecto al año pasado, el gobierno es el que más gasta en publicidad en el Reino Unido, ya que sigue recordando al país que debe mantener los protocolos de "manos-espacio-facial", incluso mientras se despliega la vacuna. Las normativas cambiantes seguirán haciendo necesaria una campaña de información continua en todos los canales y, en particular, en la televisión, la radio y la prensa. Sin embargo, es muy probable que los niveles sin precedentes de gasto publicitario del gobierno no sean los mismos durante 2021, a medida que el país vaya adoptando un modo de vida más normal.
Sin embargo, otros anunciantes típicos de la temporada, como el comercio minorista de moda y regalos, se han visto muy afectados por la pandemia. El año pasado, los grandes almacenes aumentaron su inversión publicitaria casi un 9%. Con los cierres patronales afectando al gasto no esencial, así como el actual baño de sangre de cierres en las grandes superficies del Reino Unido, muchos consumidores están ajustando su comportamiento al pasar más tiempo en casa. Como era de esperar, el gasto publicitario de los grandes almacenes será menor en general. Los primeros indicios de su actividad es que es modesta en términos de ejecuciones creativas respecto a años anteriores.
Los sectores que se prevé que disminuyan en 2020
El gasto publicitario en el sector de los viajes y el transporte aumentó en el último trimestre de 2019, ya que dominaron las ventas tradicionales de paquetes vacacionales de fin de año y los viajes festivos al extranjero. Sin embargo, la escasez de corredores de viajes este año significa que es muy poco probable que haya un gasto publicitario significativo en viajes, y esperamos que los anuncios de paquetes vacacionales tradicionales después de Navidad sean mínimos, en consonancia con la importante caída del gasto durante todo el año.
Los anunciantes de entretenimiento y ocio fueron los que más gastaron en 2019, aunque gastaron marginalmente menos (poco más de un punto porcentual) que en el cuarto trimestre de 2019), pero seguimos un descenso del 30% en el gasto publicitario de la categoría hasta septiembre de 2020, y vemos poca o ninguna evidencia de un repunte antes de fin de año.
Resurgimiento navideño de los grandes anunciantes
La mayoría de los grandes anunciantes que inicialmente interrumpieron su inversión publicitaria tradicional como reacción a la pandemia han reiniciado sus campañas, y esos esfuerzos se han centrado rápidamente en las repercusiones de la pandemia. Coca-Cola, por ejemplo, volvió a lo grande con dos anuncios navideños: el nostálgico "Holidays Are Coming" y "The Letter", en el que veíamos a un padre embarcarse en una gran aventura para hacer llegar a tiempo la carta de su hija a Papá Noel. Ambos parecen haber gustado tanto a los analistas como a los consumidores.
En 2021 prevemos que aumente la publicidad de la marca en todos los canales a medida que el mundo vuelva a un nivel de normalidad, la vacuna esté más disponible y salgamos de los repetidos bloqueos.
