Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

Iklan Natal 2020: Bagaimana Mungkin Pengeluaran Berubah Tahun Ini?

4 menit membaca | Barney Farmer, Direktur Komersial Inggris, Nielsen | Desember 2020

Lanskap periklanan tradisional mengalami perubahan besar pada tahun 2020, dan dengan pasar yang masih belum menentu, kami mengharapkan beberapa pola pengeluaran atipikal di antara pengiklan selama periode Natal yang kritis.

Melihat data dari tahun lalu dan dari 2020 sejauh ini, kami memiliki pemahaman yang luas tentang bagaimana lingkungan saat ini akan mempengaruhi pengeluaran iklan natal ini. Anggaran secara keseluruhan turun dari tahun lalu, dengan WARC mengantisipasi bahwa pengiklan Inggris akan menghabiskan £ 742 juta kurang dari 2019, turun 10,5%.

Dalam hal saluran, TV adalah platform tradisional yang dominan karena sebagian besar negara menghabiskan lebih banyak waktu di rumah. Sementara bioskop dan out-of-home (OOH) biasanya akan menikmati profil yang lebih tinggi selama musim perayaan, penguncian, kurangnya rilis sinematik besar, pembatasan pada perjalanan yang tidak penting dan belanja jalanan yang tinggi telah secara dramatis mengurangi penonton.

Kemungkinan pembelanja besar tahun ini

Seperti yang telah terjadi sepanjang tahun, ritel bahan makanan sekali lagi mendominasi berita utama untuk pengeluaran iklan mereka pada bulan November dan Desember. Kreatif baru dari ritel selalu diantisipasi pada saat ini tahun, tetapi akan menarik untuk melihat bagaimana sektor ini menangani ribuan keluarga yang terkena dampak pandemi dan bagaimana publik menerimanya. 

Pada kuartal keempat 2019, belanja iklan ritel supermarket naik 67% dari tahun ke tahun. Mengingat bahwa supermarket adalah salah satu dari sedikit tempat konsumen dapat berbelanja selama beberapa penguncian pada tahun 2020, kami memperkirakan segmen ritel bahan makanan akan berkinerja kuat lagi tahun ini.

Secara keseluruhan, dalam salah satu perubahan yang lebih signifikan dari tahun lalu, pemerintah adalah pemboros iklan teratas Inggris karena terus mengingatkan negara itu untuk mempertahankan protokol 'hands-face-space', bahkan ketika vaksin diluncurkan. Peraturan yang selalu berubah masih akan melihat perlunya kampanye informasi yang sedang berlangsung di semua saluran dan terutama di TV, radio, dan cetak. Namun tingkat belanja iklan pemerintah yang belum pernah terjadi sebelumnya kemungkinan besar tidak akan sama selama tahun 2021 karena negara tersebut beralih ke cara hidup yang lebih normal.

Namun, pengiklan musiman khas lainnya, seperti ritel mode dan hadiah, telah terpukul keras oleh pandemi. Tahun lalu, department store menaikkan belanja iklan mereka hampir 9%. Dengan penguncian yang memengaruhi pengeluaran yang tidak penting serta pertumpahan darah penutupan saat ini di pengecer jalan raya Inggris, banyak konsumen menyesuaikan perilaku mereka karena mereka menghabiskan lebih banyak waktu di rumah. Tidak mengherankan pengeluaran iklan department store akan lebih rendah secara keseluruhan. Indikasi pertama dari aktivitas mereka adalah bahwa itu sederhana dalam hal eksekusi kreatif hingga tahun-tahun sebelumnya.

Sektor-sektor tersebut diperkirakan akan menurun pada tahun 2020

Belanja iklan di sektor perjalanan dan transportasi naik pada kuartal terakhir 2019, karena penjualan liburan paket akhir tahun tradisional dan perjalanan meriah ke luar negeri mendominasi. Namun, koridor perjalanan minimal tahun ini berarti pengeluaran iklan yang signifikan untuk perjalanan sangat tidak mungkin, dan kami memperkirakan iklan liburan paket pasca-Natal tradisional menjadi minimal, sejalan dengan penurunan pengeluaran yang signifikan sepanjang tahun. 

Pengiklan hiburan dan rekreasi adalah pembelanja tertinggi tahun 2019, meskipun mereka menghabiskan sedikit lebih sedikit (sedikit di atas poin persentase) daripada pada kuartal keempat 2019), tetapi kami melacak penurunan 30% dalam belanja iklan dari kategori tersebut hingga September 2020, dan kami melihat sedikit atau tidak ada bukti kenaikan sebelum akhir tahun. 

Kebangkitan Natal untuk pengiklan terkenal

Sebagian besar pengiklan terkenal yang awalnya menghentikan sementara pengeluaran iklan tradisional mereka sebagai reaksi terhadap pandemi telah memulai kembali kampanye, dan upaya tersebut dengan cepat difokuskan kembali pada dampak pandemi. Coca-Cola, misalnya, kembali secara besar-besaran dengan dua iklan Natal – nostalgia yang memicu 'Holidays Are Coming' dan 'The Letter', di mana kami melihat seorang ayah memulai petualangan besar untuk mendapatkan surat putrinya kepada Santa tepat waktu. Keduanya tampaknya mencapai catatan yang tepat dengan analis dan konsumen.

Pada tahun 2021 kami mengantisipasi iklan merek lebih lanjut untuk meningkat di semua saluran saat dunia kembali ke tingkat normal, vaksin tersedia lebih luas, dan kami keluar dari penguncian berulang kali.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama