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2020年的圣诞广告。今年的支出可能会有什么变化?

4分钟阅读 | Barney Farmer,英国商业总监,尼尔森 | 2020年12月

传统的广告格局在2020年经历了巨大的转变,由于市场仍然不稳定,我们预计在关键的圣诞节期间,广告商会出现一些非典型的支出模式。

从去年和2020年至今的数据来看,我们对当前环境将如何影响今年圣诞节的广告支出有了大致的了解。预算总体上比去年有所下降,WARC预计,英国广告商的支出将比2019年减少7.42亿英镑,下降10.5%。

就渠道而言,电视是占主导地位的传统平台,因为大多数国民花更多时间在家里。虽然电影院和户外(OOH)在节日期间通常会享有较高的知名度,但封锁、缺乏大型电影的发行、对非必要的旅行和高街购物的限制都大大减少了观众。

今年可能的消费大户

与全年的情况一样,杂货店零售业在11月和12月的广告支出中再次占据了头条。在每年的这个时候,零售业的新创意总是令人期待,但看看该行业如何处理受大流行病影响的成千上万的家庭,以及公众如何接受它们,将会很有趣。 

在2019年第四季度,超市零售广告支出同比增长67%。鉴于超市是消费者在2020年多次锁店期间为数不多的可以购物的地方,我们预计今年杂货店零售部门将再次表现强劲。

总的来说,与去年相比,政府是英国最大的广告花费者之一,因为它继续提醒英国保持 "手脸空间 "协议,即使在疫苗推出的时候。不断变化的法规仍然需要在所有渠道,特别是在电视、广播和印刷品中持续开展信息宣传。然而,随着国家向更正常的生活方式转变,2021年期间,政府广告支出的空前水平很可能不会再有变化。

然而,其他典型的季节性广告商,如时尚和礼品零售业,受到了大流行病的严重打击。去年,百货公司的广告支出增加了近9%。由于封锁影响了非必要的消费,以及目前英国高街零售商的倒闭血案,许多消费者正在调整他们的行为,因为他们花更多时间在家里。不足为奇的是,百货公司的广告支出将整体下降。他们活动的第一个迹象是,在创意执行方面与往年相比是温和的。

预计2020年将下降的部门

2019年最后一个季度,旅游和运输业的广告支出有所增长,因为传统的年终套餐假期销售和节日出国旅游占主导地位。然而,今年的旅游通道极少,这意味着旅游方面的重大广告支出极不可能,我们预计圣诞节后的传统套餐假期广告将很少,与全年的支出大幅下降相一致。 

娱乐和休闲广告商是2019年支出最高的,尽管他们的支出比2019年第四季度略低(略高于一个百分点)),但我们跟踪到2020年9月,该类别的广告支出下降了30%,而且我们几乎看不到年底前上升的证据。 

高端广告商的圣诞回潮

大多数最初为应对大流行病而暂停传统广告支出的大牌广告商都重新启动了广告活动,而且这些努力都迅速重新聚焦于大流行病的影响。例如,可口可乐公司以两个圣诞广告大举回归--充满怀旧色彩的 "假期将至 "和 "信",其中我们看到一位父亲为了及时将女儿的信送给圣诞老人而开始了一场大冒险。这两个广告似乎都在分析家和消费者中引起了共鸣。

2021年,我们预计随着世界恢复到正常水平,疫苗更加普及,以及我们走出反复封锁的状态,所有渠道的品牌广告将进一步增加。