Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Reklamy świąteczne 2020: Jak Might Spend zmieni się w tym roku?

4 minuty lektury | Barney Farmer, Dyrektor Handlowy U.K., Nielsen | grudzień 2020

Tradycyjny krajobraz reklamowy doświadczył ogromnej zmiany w 2020 roku, a z rynkiem wciąż rozchwianym, spodziewamy się pewnych nietypowych wzorców wydatków wśród reklamodawców w krytycznym okresie świątecznym.

Patrząc na dane z ubiegłego roku i z 2020 roku do tej pory, mamy szerokie zrozumienie tego, jak obecne środowisko wpłynie na wydatki reklamowe w te święta. Budżety ogólnie spadają w porównaniu z ubiegłym rokiem, przy czym WARC przewiduje, że reklamodawcy z Wielkiej Brytanii wydadzą 742 miliony funtów mniej niż w 2019 roku, co stanowi spadek o 10,5%.

Pod względem kanałów, telewizja jest dominującą tradycyjną platformą, ponieważ większość narodu spędza więcej czasu w domu. Podczas gdy kino i out-of-home (OOH) zazwyczaj cieszyłyby się większym zainteresowaniem w okresie świątecznym, blokady, brak dużych premier kinowych, ograniczenia w podróżowaniu i robieniu zakupów na ulicach drastycznie zmniejszyły liczbę widzów.

Tegoroczne największe wydatki

Jak to miało miejsce przez cały rok, handel spożywczy po raz kolejny zdominował nagłówki gazet za swoje wydatki na reklamę w listopadzie i grudniu. O tej porze roku zawsze oczekuje się nowych kreacji w handlu detalicznym, ale interesujące będzie zobaczyć, w jaki sposób sektor odnosi się do tysięcy rodzin dotkniętych pandemią i jak odbiera je społeczeństwo. 

W czwartym kwartale 2019 roku wydatki na reklamę detaliczną w supermarketach wzrosły o 67% rok do roku. Biorąc pod uwagę, że supermarket był jednym z niewielu miejsc, w których konsumenci mogli robić zakupy podczas wielu lockdownów w 2020 roku, spodziewamy się, że segment detaliczny sklepów spożywczych ponownie osiągnie silne wyniki w tym roku.

Ogólnie rzecz biorąc, w jednej z bardziej znaczących zmian w stosunku do ubiegłego roku, rząd jest największym wydawcą reklamowym w Wielkiej Brytanii, ponieważ nadal przypomina krajowi o konieczności zachowania protokołów "ręce-twarz-powierzchnia", nawet w czasie, gdy szczepionka się rozwija. Ciągle zmieniające się przepisy będą nadal widzieć potrzebę ciągłej kampanii informacyjnej we wszystkich kanałach, a zwłaszcza w telewizji, radiu i druku. Jednak bezprecedensowy poziom rządowych wydatków na reklamę najprawdopodobniej nie będzie już taki sam w 2021 roku, gdy kraj przestawi się na bardziej normalny sposób życia.

Inne typowe sezonowe reklamodawców, jednak, takich jak moda i prezentów detalicznych, zostały dotknięte mocno przez pandemię. W zeszłym roku domy towarowe podniosły swoje wydatki na reklamę o prawie 9%. Z lockdowns wpływających nieistotne wydatki, jak również obecny krwawe zamknięcia w Wielkiej Brytanii wysokich detalistów ulicy, wielu konsumentów są dostosowując swoje zachowanie, jak spędzają więcej czasu w domu. Nie dziwi więc, że wydatki na reklamę w domach towarowych będą ogólnie niższe. Pierwsze oznaki ich aktywności są takie, że jest ona skromna pod względem kreatywnych egzekucji do poprzednich lat.

Sektory, w których spodziewany jest spadek w 2020 r.

Wydatki na reklamę w sektorze podróży i transportu wzrosły w ostatnim kwartale 2019 roku, ponieważ dominowała tradycyjna sprzedaż pakietowych wakacji pod koniec roku i świąteczne wyjazdy zagraniczne. Jednak minimalne korytarze podróży w tym roku oznaczają, że znaczące wydatki reklamowe na podróże są bardzo mało prawdopodobne, a spodziewamy się, że tradycyjne reklamy poświątecznych wakacji pakietowych będą minimalne, zgodnie ze znacznym spadkiem wydatków w całym roku. 

Reklamodawcy z branży rozrywkowej i rekreacyjnej byli najwyższymi wydawcami 2019 roku, choć wydali marginalnie mniej (nieco ponad punkt procentowy) niż w czwartym kwartale 2019 roku), ale śledziliśmy 30% spadek wydatków na reklamę z kategorii do września 2020 roku i widzimy niewiele dowodów na wzrost przed końcem roku. 

Świąteczne odrodzenie dla reklamodawców o wysokim profilu

Większość dużych reklamodawców, którzy początkowo wstrzymali swoje tradycyjne wydatki na reklamę w reakcji na pandemię, wznowiła kampanie, a wysiłki te zostały szybko skoncentrowane na skutkach pandemii. Coca-Cola, na przykład, powróciła w wielkim stylu z dwiema świątecznymi reklamami - nostalgiczną "Holidays Are Coming" i "The Letter", w której zobaczyliśmy tatę rozpoczynającego wielką przygodę, aby dostarczyć list swojej córki do Świętego Mikołaja na czas. Obie okazały się trafić we właściwą nutę zarówno wśród analityków, jak i konsumentów.

W 2021 roku przewidujemy dalszy wzrost reklamy marki we wszystkich kanałach, gdy świat wraca do poziomu normalności, szczepionka jest szerzej dostępna i wychodzimy z powtarzających się blokad.