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Los anuncios eficaces combinan el mensaje con el impacto

2 minutos de lectura | Octubre 2012

Conseguir que los consumidores recuerden no solo un anuncio, sino también la marca que lo sustenta, es la clave de la eficacia publicitaria. Un reciente análisis de Nielsen sobre los anuncios de televisión de bienes de consumo de 2012 reveló que el emblemático anuncio de Ocean Spray "Men in a Cranberry Bog" encabeza la lista de anuncios que no solo resonaron entre los consumidores, sino que también se vincularon con la propia marca. De hecho, los consumidores tenían un 59% más de probabilidades de relacionar ese anuncio con la marca Ocean Spray que la típica vinculación de marca de un anuncio.

"Un anuncio memorable es importante, pero no será eficaz si los espectadores no establecen una conexión entre el anuncio y su marca", dijo Joe Stagaman, Vicepresidente Ejecutivo de Análisis de la Eficacia de la Publicidad de Nielsen. "Los mejores anuncios rompen el hielo y logran una fuerte asociación con la marca. Esto último es necesario si se quiere que la publicidad impulse las ventas en la tienda, además de ser una gran obra de arte."

Un tema de campaña permanente es también una herramienta de éxito probado para establecer una identidad de marca memorable. El anuncio de Dr. Scholl's "You're Not My Dad" fue el único anuncio de la lista de los cinco primeros que no formaba parte de una campaña más amplia, pero hizo un excelente trabajo de integración de la marca y de uso del humor para mostrar el producto.

A la cabeza, con una vinculación de marca de al menos un 50% superior a la media de los anuncios de televisión, los mejores anuncios de vinculación de marca de 2012 son:

Rango Marca Descripción del anuncio Índice de vinculación con la marca
1 Ocean Spray Hombres en la ciénaga del arándano - No se puede mentir :15 159
2 Febreze Experimento - Una semana de malos olores :15 155
3 Dr. Scholl's No eres mi padre :30 153
4 Smucker's Los niños juegan al escondite en la granja :30 153
5 Frijoles de Bush Día de apertura del verano :15 152
Leer como: Los consumidores tienen un 55% más de probabilidades de relacionar el anuncio televisivo de Febreze "Week's Worth of Bad Odors" con la marca que el anuncio televisivo medio.El índice de vinculación de marca se calculó tomando la puntuación de vinculación de marca (% de personas que recuerdan el anuncio y lo relacionan con la marca) para cada anuncio principal y comparándolo con la puntuación media de todos los nuevos anuncios de bienes de consumo durante el mismo período.*

Las cinco principales características de los anuncios que muestran una fuerte vinculación con la marca entre los consumidores son:

1. La representación de la marca debe ser omnipresente a lo largo de todo el anuncio, mediante señales auditivas que mencionen la marca y señales visuales, como el producto real o los logotipos de la marca.

2. Aprovechar el icono de la marca - El uso de un icono reconocido es una técnica probada que inyecta la marca en el anuncio y hace que la historia sea sobre ella.

3. Integrar la marca en el argumento - Un argumento crea un escenario con el que el público puede relacionarse. Añadir elementos de la marca en el escenario permite a la audiencia conectar con la marca.

4. Establecer un concepto creativo "apropiado" - Desde un personaje característico hasta un tema que se extiende a lo largo de una campaña, algunas creatividades son realmente únicas para la marca.

5. El mensaje como pista de la marca -Un argumento es una forma eficaz de transmitir los mensajes de la marca de forma significativa y memorable.

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