Skip to content
Aperçus > Médias

Les publicités efficaces allient message et impact

2 minutes de lecture | Octobre 2012

S'assurer que les consommateurs se souviennent non seulement d'une publicité, mais aussi de la marque qui la sous-tend est la clé de l'efficacité publicitaire. Une récente analyse de Nielsen sur les publicités télévisées des produits de grande consommation de 2012 a révélé que la publicité "Men in a Cranberry Bog", signature d'Ocean Spray, est en tête de liste des publicités qui ont non seulement trouvé un écho auprès des consommateurs, mais qui ont également été liées à la marque elle-même. En fait, les consommateurs étaient 59 % plus susceptibles de relier cette publicité à la marque Ocean Spray que le lien typique d'une publicité avec la marque.

"Une publicité mémorable est importante, mais elle ne sera pas efficace si les téléspectateurs ne font pas le lien entre la publicité et votre marque", a déclaré Joe Stagaman, EVP, Advertising Effectiveness Analytics pour Nielsen. "Les meilleures publicités sont à la fois percutantes et réalisent une forte association avec la marque. Ce dernier point est nécessaire si vous voulez que la publicité stimule les ventes dans le magasin par rapport à une belle œuvre d'art."

Un thème de campagne permanent est également un outil efficace pour établir une identité de marque mémorable. Scholl's "You're Not My Dad" est la seule publicité de la liste des cinq premières à ne pas faire partie d'une campagne plus large, mais elle a fait un excellent travail d'intégration de la marque et a utilisé l'humour pour présenter le produit.

En tête du peloton avec un lien avec la marque supérieur d'au moins 50 % à la moyenne des publicités télévisées, les meilleures publicités pour le lien avec la marque de 2012 sont :

Rang Marque Description de l'annonce Indice de liaison avec la marque
1 Ocean Spray Men in Cranberry Bog - Can't Tell a Lie :15 159
2 Febreze Experiment - Une semaine de mauvaises odeurs :15 155
3 Dr. Scholl's Tu n'es pas mon père :30 153
4 Smucker's Des garçons jouent à cache-cache dans une ferme :30 153
5 Les haricots de Bush Ouverture de l'été :15 152
Lire comme : L'indice de liaison avec la marque a été calculé en prenant le score de liaison avec la marque (% des personnes qui se souviennent de la publicité et qui la relient à la marque) pour chaque publicité principale et en l'indexant par rapport au score moyen de toutes les nouvelles publicités de produits de grande consommation pendant la même période.

Les cinq principales caractéristiques des publicités qui présentent un lien fort entre la marque et les consommateurs sont les suivantes :

1. Repères de la marque tôt et souvent, visuels et verbaux - La représentation de la marque doit être omniprésente dans la publicité, avec des repères auditifs qui mentionnent la marque ainsi que des repères visuels, comme le produit réel ou les logos de la marque.

2. Exploitez l'icône de la marque - L'utilisation d'une icône reconnue est une technique éprouvée qui permet à la fois d'injecter la marque dans la publicité et d'en faire une histoire.

3. Intégrer la marque dans l'intrigue - Une intrigue crée un scénario auquel votre public peut s'identifier. L'ajout d'éléments de la marque dans le scénario permet au public de se connecter à la marque.

4. Établir un concept créatif "appropriable" - Qu'il s'agisse d'un personnage emblématique ou d'un thème qui s'étend sur toute une campagne, certaines créations sont vraiment uniques à la marque.

5. Le message en tant que repère de la marque - Un scénario est un moyen efficace de transmettre les messages de la marque d'une manière significative et mémorable.

Continuer à naviguer sur le même sujet