Ir al contenido
Información > Audiencias

Habla, el sector de los medios de comunicación está escuchando

5 minutos de lectura | Megan Clarken, directora comercial de Nielsen Global Media | Septiembre de 2019

Los medios de comunicación son una herramienta poderosa que da forma a nuestro mundo. Pueden utilizarse para ayudar a la gente, sensibilizándola, entreteniéndola o educándola, suscitando debates y rompiendo estereotipos. Pero también pueden utilizarse de forma perjudicial, ya sea creando confusión con información falsa, reforzando los estereotipos o simplemente excluyendo a grupos de la propia pantalla.

Es responsabilidad de quienes trabajamos en esta industria utilizar las plataformas que tenemos para crear los contenidos más potentes. No es sólo lo correcto, sino también lo inteligente. Nuestros datos muestran que las mujeres estadounidenses mayores de 18 años pasan casi 73 horas a la semana consumiendo medios de comunicación, es decir, cinco horas más que sus homólogos masculinos. Por ello, no es de extrañar que el informe See Jane 100 de 2017 del Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios de Comunicación revelara que las películas familiares dirigidas por mujeres recaudaron un 38,1% más de media que las dirigidas por hombres, un patrón que se ha mantenido durante cuatro años. 

Los medios de comunicación han sido durante mucho tiempo un medio de marketing de masas. Y la industria se ha centrado históricamente en llegar al segmento más amplio de la población, con programas y publicidad que encasillan a la gente y juegan con las normas de género.

Pero todo eso está cambiando. Los nuevos dispositivos y plataformas digitales han fragmentado las audiencias y, a su vez, han dado poder a las personas a través de sus elecciones y sus voces. Al hablar y hacer oír su voz, están impulsando un cambio cultural como nunca antes se había visto. 

Las redes sociales han servido de plataforma para el movimiento #MeToo, que denuncia los abusos sexuales y la discriminación en el mundo del espectáculo. Al mismo tiempo, la aprensión por la privacidad en estas plataformas ha centrado una dura luz sobre las prácticas publicitarias en un entorno de consumo cada vez más selectivo y contextual. Y las denuncias de las llamadas fake news han creado desconfianza incluso entre instituciones venerables. 

Aunque muchos se fijan en estos retos, creo que han sido de gran valor para la evolución de los medios de comunicación. La diversidad de voces que hay detrás de estos cambios culturales está obligando al sector a examinar detenidamente las voces que escuchamos y con las que nos comunicamos. Como consumidores, las personas que están detrás de estas voces diversas representan una valiosa oportunidad para las empresas que entienden sus deseos y necesidades. Y las nuevas herramientas, como la publicidad dirigida, están facilitando que las marcas y los anunciantes les sirvan mejor a través de contenidos personalizados. 

Son muchos los que se esfuerzan por abordar los retos a los que se enfrentan los medios de comunicación en la actualidad. El movimiento TimesUp está respondiendo con fuerza a los problemas de discriminación y abuso sexual que se están produciendo en nuestra industria. Las cadenas, los estudios y los individuos se están responsabilizando a sí mismos y a todos los demás de sus acciones personales. Las empresas de medios de comunicación social están admitiendo las deficiencias del pasado y tomando medidas audaces para mejorar sus prácticas. Y las organizaciones de noticias están haciendo uno de los mejores trabajos de su historia al informar sobre las noticias y descubrir los escándalos y los prejuicios. 

Estas acciones requieren valor. El valor tiene muchas formas y es diferente para cada persona. Pero todos tenemos valor, y tenemos que iluminarlo. Cada vez que un medio de comunicación salta a las trincheras e informa de los hechos, tiene valor. Cada vez que nos ponemos detrás de una causa para señalar con el dedo lo que creemos que está mal en esta sociedad, tenemos valor. Y cada vez que pedimos cuentas a alguien que cuestiona la veracidad de lo que hacemos, tenemos valor. 

Gracias a la valentía de los profesionales del sector, los medios de comunicación nunca han sido tan poderosos como ahora. Nunca antes hemos sido más tolerantes, más aceptantes y más conectados que ahora. Nunca antes habíamos tenido tanta profundidad de contenido creativo. Nunca antes hemos tenido tal amplitud de canales para ofrecer este contenido. Y nunca antes habíamos tenido la sofisticación y la amplitud de las mediciones para comprender los efectos de estos cambios.

Para ello, hemos colaborado recientemente con el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios de Comunicación para proporcionar gratuitamente datos de audiencia de la televisión estadounidense para su próximo informe "See Jane" de 2018. Este informe anual examina la representación de género y raza en las películas familiares más taquilleras para entender las brechas, así como el progreso. El apoyo a este informe es solo un ejemplo de cómo Nielsen está hablando para ayudar a ampliar la inclusión en los medios de comunicación.

Y la buena noticia es que, por primera vez desde que el Instituto analiza las representaciones femeninas, hemos alcanzado la paridad en términos de tiempo de pantalla y de conversación y casi la paridad en el porcentaje de representaciones femeninas para los 50 programas de televisión más importantes de 2018 para edades entre 2 y 13 años.

Este progreso se ha producido gracias a las mujeres (y hombres) que se han levantado y han cuestionado por qué las mujeres no están representadas de forma equitativa en los medios de comunicación. Pero aún queda trabajo por hacer. 

Según el informe Global Gender Gap del Foro Económico Mundial, las mujeres ganan actualmente, de media, el 68% de lo que ganan los hombres. Además, las mujeres siguen asumiendo la mayor parte de las responsabilidades domésticas. Y en los medios de comunicación, los personajes masculinos siguen superando a los femeninos en una proporción de dos a uno en cuanto a protagonismo, tiempo en pantalla y tiempo de palabra, según el Instituto Geena Davis.

Para ello, todos necesitamos el valor de encontrar nuestra voz. En mi papel de directora comercial de Nielsen Global Media, siempre me hago preguntas sobre las diferencias de género en mis equipos y pido que se planifique la progresión. Y como yo hago la pregunta, ellos la hacen. Como resultado, he visto el crecimiento de las voces de las mujeres cuando la gente cuestiona lo que ha sucedido y llama a las oportunidades de inclusión. 

Si no se habla, no se puede escuchar, así que habla, la industria de los medios de comunicación tiene que escuchar.  

Este artículo se publicó originalmente en advertisingweek360.com.