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La vitalidad de la empresa a largo plazo debe superar el aumento de las ventas a corto plazo

4 minutos de lectura | Cara Kantrowitz, Vicepresidenta de Consultoría de Soluciones | Junio 2021

Nuestro estilo de vida siempre conectado ha allanado sin duda el camino a experiencias de marketing muy digitalizadas, que ofrecen a las marcas la ventaja de asegurar las ventas rápidamente cuando una tienda online está a sólo unos clics de distancia. La llegada de la pandemia y la explosión del comercio electrónico no hicieron sino acelerar tendencias que, de otro modo, habrían tardado años en alcanzar la ubicuidad. Sin embargo, la importante perturbación que se ha producido en las empresas en los últimos 15 meses ha puesto de manifiesto una notable deficiencia de los esfuerzos de marketing excesivamente centrados en impulsar las ventas a corto plazo: contribuyen poco a hacer crecer un negocio a largo plazo.

El marketing orientado a la conversión no llegó exclusivamente como resultado de la pandemia; ha sido un tema candente desde hace algunos años. Pero cuando las marcas de todo el mundo pusieron en pausa sus esfuerzos publicitarios más amplios el año pasado para preservar los presupuestos y los beneficios, el marketing orientado a las ventas se convirtió en el centro de atención. A primera vista, parece un movimiento lógico. Después de todo, ¿qué es más importante para una marca que las ventas?

La respuesta a esta pregunta es bastante sencilla: la vitalidad del negocio a largo plazo. Sí, todas las empresas necesitan las ventas para funcionar, pero comprometerse continuamente con los clientes existentes no es todo lo que se necesita para hacer crecer un negocio. Como prueba, el Informe Anual de Marketing de Nielsen descubrió que la captación de clientes es el principal objetivo de marketing en empresas de todos los tamaños. Sin embargo, muchos profesionales del marketing siguen dando prioridad a la obtención de ventas rápidas en detrimento de otras iniciativas de creación de marca.

Es fácil ver el atractivo del marketing orientado a la conversión cuando los presupuestos son ajustados y la necesidad de un rápido retorno de la inversión es mayor. El acortamiento de los mandatos de los directores de marketing y los ciclos de presentación de informes exacerban el atractivo, ya que la posibilidad de obtener resultados rápidos y medidos fomenta el deseo de duplicar estas iniciativas fiables.

Dejando a un lado las pruebas a corto plazo, cualquier estrategia de marketing que se centre únicamente en las ventas rápidas es miope por naturaleza. En particular, las estrategias dominadas por la conversión se oponen a numerosos estudios académicos que sostienen que el marketing del embudo superior es el mejor camino para el crecimiento. En lo que respecta a la adquisición de clientes, el Instituto Ehrenberg-Bass sostiene que crear conciencia es la mejor manera de atraer nuevos clientes, el ingrediente principal de la viabilidad a largo plazo. El Institute of Practitioners in Advertising (IPA) llega incluso a apoyar una fórmula clave de Les Binet y Peter Field: que el equilibrio óptimo entre los esfuerzos a largo y a corto plazo es de 60-40.

Dejando de lado la proporción prescrita por la IPA, el punto clave es que el equilibrio en el marketing es primordial. Si se gasta demasiado poco en la construcción de la marca, el marketing de activación será en vano porque no se ha nutrido al consumidor. Si se gasta demasiado poco en el marketing de activación, los responsables de marketing no consiguen que los fans de su marca superen el último obstáculo.

También es fundamental que las marcas sean capaces de ver los efectos tangibles y a largo plazo de los esfuerzos de creación y conocimiento de la marca. En particular, los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing de Nielsen de este año consideran que la medición de la notoriedad de la marca es la capacidad de medición más importante. A pesar de que más de tres cuartas partes de los profesionales del marketing expresan la importancia de esta métrica, las marcas la infrautilizan continuamente y, en cambio, se centran mucho en las ventas a corto plazo. Está muy bien centrarse en las ventas, pero los profesionales del marketing deben emplear enfoques más completos en sus esfuerzos de marketing para mantener el impacto de la construcción de la marca a largo plazo, al mismo tiempo que impulsan las ventas a corto plazo.

Los estudios de Nielsen demuestran que un aumento de un punto en las métricas de la marca (por ejemplo, conocimiento y consideración) supone un aumento del 1% en las ventas. Es importante destacar que los esfuerzos en el túnel superior también generan una serie de beneficios secundarios que pueden impulsar activaciones de ventas más eficaces, y no sólo para los productos de consumo. Por ejemplo, Nielsen midió recientemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una empresa de servicios financieros para impulsar las ventas en unos 20 mercados y descubrió que la correlación entre las métricas de marca del embudo superior y la eficacia del marketing era excepcionalmente fuerte (0,73).

No hay que subestimar la importancia de poder relacionarse de forma significativa y específica con los clientes principales, pero un marketing eficaz necesita algo más que activaciones en el túnel medio y bajo, incluso en tiempos inciertos como los de la pandemia. Así que, a medida que el mundo se aclimata a las nuevas realidades, los responsables de marketing deben pensar en utilizar tanto las tácticas de marketing de marca como las de crecimiento, en lugar de duplicar una de ellas para conseguir una victoria rápida.

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