Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Długoterminowa żywotność firmy powinna przeważyć nad krótkoterminowym wzrostem sprzedaży

4 minuty czytania | Cara Kantrowitz, Wiceprezes, Solutions Consulting | Czerwiec 2021

Nasz zawsze internetowy styl życia bez wątpienia utorował drogę dla wysoce zdigitalizowanych doświadczeń marketingowych, które oferują markom korzyści w postaci szybkiego zabezpieczenia sprzedaży, gdy sklep internetowy jest tylko kilka kliknięć od nas. Gdy nadeszła pandemia i nastąpiła eksplozja handlu elektronicznego, przyspieszyła ona jedynie trendy, które w przeciwnym razie potrzebowałyby lat, aby osiągnąć wszechobecność. Znaczne zakłócenia w działalności firm w ciągu ostatnich 15 miesięcy uwypukliły jednak istotną wadę działań marketingowych, które są nadmiernie skoncentrowane na napędzaniu krótkoterminowej sprzedaży: w niewielkim stopniu przyczyniają się one do długoterminowego rozwoju firmy.

Marketing zorientowany na konwersję nie pojawił się wyłącznie w wyniku pandemii; jest to gorący temat już od kilku lat. Ale kiedy marki na całym świecie wstrzymały w zeszłym roku swoje szersze działania reklamowe, aby zachować budżety i zyski, marketing zorientowany na sprzedaż naprawdę znalazł się w centrum uwagi. Na pierwszy rzut oka brzmi to jak logiczne posunięcie. W końcu, co jest ważniejsze dla marki niż sprzedaż?

Odpowiedź na to pytanie jest właściwie dość prosta: długoterminowa żywotność biznesu. Tak, wszystkie firmy potrzebują sprzedaży, aby działać, ale ciągłe angażowanie się w kontakty z istniejącymi klientami to nie wszystko, czego potrzeba do rozwoju firmy. Dowodem na to jest roczny raport marketingowy firmy Nielsen, który wykazał, że pozyskiwanie klientów jest najważniejszym celem marketingowym w firmach każdej wielkości. A jednak wielu marketerów wciąż stawia na pierwszym miejscu zapewnienie szybkiej sprzedaży kosztem innych inicjatyw budujących markę.

Łatwo jest dostrzec atrakcyjność marketingu opartego na konwersji, kiedy budżety są ograniczone, a potrzeba szybkiego zwrotu z inwestycji jest zwiększona. Skrócenie kadencji CMO i cykli raportowania jeszcze bardziej zwiększa atrakcyjność, ponieważ możliwość uzyskania szybkich, zmierzonych wyników sprzyja chęci podwojenia tych niezawodnych inicjatyw.

Pomijając krótkoterminowe dowody, każda strategia marketingowa, która skupia się wyłącznie na szybkich wygranych sprzedaży jest z natury krótkowzroczna. W szczególności, strategie zdominowane przez konwersję stoją w opozycji do licznych badań akademickich, które twierdzą, że marketing w górnym tunelu jest najlepszą ścieżką do wzrostu. Jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów, Instytut Ehrenberg-Bass twierdzi, że budowanie świadomości jest najlepszym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów, co jest podstawowym składnikiem długoterminowej rentowności. Institute of Practitioners in Advertising (IPA) posuwa się nawet do poparcia kluczowej formuły Lesa Bineta i Petera Fielda: że optymalna równowaga pomiędzy działaniami długo- i krótkoterminowymi wynosi 60-40.

Odkładając na bok zalecany przez IPA współczynnik, kluczowym punktem jest to, że równowaga w marketingu jest najważniejsza. Wydać zbyt mało na budowanie marki i marketing aktywacyjny będzie daremny, ponieważ nie było pielęgnowania konsumenta. Wydając zbyt mało na marketing aktywacyjny, marketerzy nie skłonią fanów swojej marki do pokonania ostatniej przeszkody.

Kluczowe dla marek jest również to, aby były w stanie zobaczyć namacalne, długoterminowe efekty działań związanych z budowaniem marki i świadomości. Co ciekawe, marketerzy, których badaliśmy w ramach tegorocznego Nielsen Annual Marketing Report, uważają pomiar świadomości marki za najważniejszą umiejętność pomiarową. Mimo, że ponad trzy czwarte marketerów podkreśla znaczenie tej metryki, marki ciągle nie wykorzystują jej w pełni, skupiając się na krótkoterminowej sprzedaży. Świetnie jest skupiać się na sprzedaży, ale marketerzy muszą stosować bardziej wszechstronne podejście do swoich działań marketingowych, aby utrzymać długoterminowy wpływ na budowanie marki, jednocześnie napędzając krótkoterminową sprzedaż.

Badania Nielsena pokazują, że wzrost o 1 punkt w metrykach marki (np. świadomości i rozważań) powoduje wzrost sprzedaży o 1%. Co ważne, działania w górnym kanale dystrybucji generują również szereg korzyści dodatkowych, które mogą przyczynić się do bardziej efektywnych działań sprzedażowych - i to nie tylko w przypadku produktów konsumpcyjnych. Na przykład, firma Nielsen zmierzyła ostatnio skuteczność działań marketingowych firmy z branży usług finansowych w napędzaniu sprzedaży na około 20 rynkach i odkryła, że korelacja pomiędzy wskaźnikami marki z górnego tunelu i skutecznością marketingu była wyjątkowo silna (0,73).

Nie można pominąć znaczenia zdolności do angażowania się w znaczące, ukierunkowane sposoby z głównymi klientami, ale skuteczny marketing wymaga czegoś więcej niż aktywacji w środkowym i dolnym tunelu - nawet w niepewnych czasach, takich jak te podczas pandemii. Tak więc, jak świat aklimatyzuje się do nowych realiów, marketerzy muszą myśleć o używaniu zarówno marki, jak i taktyki marketingu wzrostu, zamiast podwajać się na jednej z nich w celu uzyskania szybkiego zwycięstwa.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz naszą białą księgę Brand Resonance.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia