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La vitalità dell'azienda a lungo termine dovrebbe superare gli incrementi di vendita a breve termine

4 minuti di lettura | Cara Kantrowitz, Vicepresidente, Solutions Consulting | Giugno 2021

Il nostro stile di vita sempre online ha indubbiamente spianato la strada a esperienze di marketing altamente digitalizzate, che offrono ai marchi il vantaggio di assicurarsi rapidamente le vendite quando un negozio online è a pochi clic di distanza. L'arrivo della pandemia e l'esplosione dell'e-commerce hanno accelerato tendenze che altrimenti avrebbero richiesto anni per raggiungere l'ubiquità. Tuttavia, i notevoli sconvolgimenti che hanno interessato le aziende negli ultimi 15 mesi hanno messo in luce una notevole lacuna degli sforzi di marketing eccessivamente concentrati sulla promozione delle vendite a breve termine: essi fanno poco per far crescere un'azienda nel lungo periodo.

Il marketing orientato alla conversione non è arrivato esclusivamente in seguito alla pandemia; è un tema caldo già da qualche anno. Ma quando l'anno scorso i marchi di tutto il mondo hanno messo in pausa i loro sforzi pubblicitari più ampi per preservare i budget e i profitti, il marketing orientato alle vendite è salito alla ribalta. A prima vista, sembra una mossa logica. Dopo tutto, cosa c'è di più importante delle vendite per un marchio?

La risposta a questa domanda è piuttosto semplice: vitalità aziendale a lungo termine. Certo, tutte le aziende hanno bisogno di vendite per funzionare, ma non basta impegnarsi continuamente con i clienti esistenti per far crescere un'impresa. Come prova, il rapporto annuale sul marketing di Nielsen ha rilevato che l'acquisizione dei clienti è il principale obiettivo di marketing per le aziende di tutte le dimensioni. Eppure, molti responsabili marketing continuano a dare la priorità alle vendite rapide a scapito di altre iniziative per la costruzione del marchio.

È facile capire l'attrattiva del marketing orientato alla conversione quando i budget sono limitati e la necessità di un ROI rapido è più forte. La riduzione dei mandati dei CMO e dei cicli di reporting esaspera l'attrattiva, poiché la possibilità di ottenere risultati rapidi e misurati favorisce il desiderio di raddoppiare le iniziative affidabili.

A parte l'evidenza a breve termine, qualsiasi strategia di marketing che si concentri esclusivamente su rapidi successi di vendita è di natura miope. In particolare, le strategie dominate dalla conversione sono in contrasto con numerosi studi accademici che sostengono che il marketing dell'upper-funnel è il miglior percorso di crescita. Per quanto riguarda l'acquisizione dei clienti, l'Ehrenberg-Bass Institute sostiene che la creazione di consapevolezza è il modo migliore per attrarre nuovi clienti, l'ingrediente principale per la redditività a lungo termine. L'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) arriva addirittura a sostenere una formula chiave di Les Binet e Peter Field: l'equilibrio ottimale tra gli sforzi a lungo e a breve termine è 60-40.

A prescindere dal rapporto prescritto dall'IPA, il punto chiave è che l'equilibrio nel marketing è fondamentale. Se si spende troppo poco per la costruzione del marchio, l'attivazione del marketing sarà vana perché non è stato coltivato il consumatore. Se si spende troppo poco per l'activation marketing, non si riesce a spingere i fan del proprio marchio oltre l'ostacolo finale.

È inoltre fondamentale che i marchi siano in grado di vedere gli effetti tangibili e a lungo termine degli sforzi di brand-building e awareness. In particolare, i marketer intervistati per il Nielsen Annual Marketing Report di quest'anno considerano la misurazione della brand awareness la capacità di misurazione più importante. Anche se più di tre quarti degli esperti di marketing esprimono l'importanza di questa metrica, i marchi continuano a sottoutilizzarla, concentrandosi invece sulle vendite a breve termine. È bello concentrarsi sulle vendite, ma i responsabili del marketing devono adottare approcci più completi alle loro attività di marketing per mantenere l'impatto a lungo termine della costruzione del marchio, pur continuando a promuovere le vendite a breve termine.

Una ricerca Nielsen dimostra che un aumento di 1 punto nelle metriche del marchio (ad esempio, consapevolezza e considerazione) determina un aumento dell'1% delle vendite. È importante notare che gli sforzi per l'upper-funnel generano anche una serie di benefici accessori che possono portare ad attivazioni di vendita più efficaci, e non solo per i beni di consumo. Per esempio, Nielsen ha recentemente misurato l'efficacia degli sforzi di marketing di una società di servizi finanziari nel guidare le vendite in circa 20 mercati e ha scoperto che la correlazione tra le metriche di marca dell'upper funnel e l'efficienza del marketing era eccezionalmente forte (0,73).

Non si può sminuire l'importanza di poter coinvolgere in modo significativo e mirato i clienti principali, ma un marketing efficace ha bisogno di qualcosa di più delle attivazioni del mid e del lower-funnel, anche in tempi incerti come quelli della pandemia. Quindi, mentre il mondo si acclimata a nuove realtà, i marketer devono pensare di utilizzare sia il brand che le tattiche di growth marketing, invece di raddoppiare su una delle due per ottenere una rapida vittoria.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro white paper sulla risonanza del marchio.