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长期的商业活力应该超过短期的销售增长

4分钟阅读 | Cara Kantrowitz, 解决方案咨询部副总裁 | 2021年6月

我们永远在线的生活方式无疑为高度数字化的营销体验铺平了道路,当网上商店只需点击几下,就能为品牌提供快速确保销售的好处。当大流行到来,电子商务爆炸性增长时,它只是加速了原本需要多年才能达到普遍性的趋势。然而,在过去的15个月里,整个企业的重大混乱凸显了过度专注于推动短期销售的营销工作的一个明显缺陷:它们对企业的长期发展几乎没有帮助。

以转化为导向的营销并不完全是由于大流行病而产生的;它已经是一个几年前的热门话题。但是,当全球各地的品牌在去年暂停了他们更广泛的广告努力,以保持预算和利润时,销售驱动的营销真正成为了焦点。从表面上看,这听起来是一个合乎逻辑的举措。毕竟,对一个品牌来说,有什么比销售更重要呢?

这个问题的答案其实很简单:长期的商业活力。是的,所有的企业都需要销售来运作,但不断地与现有客户接触并不是企业发展的全部。作为证据, 尼尔森的年度营销报告发现,在各种规模的企业中,获取客户是首要的营销目标。然而,许多营销人员仍然把确保快速销售放在首位,而忽略了其他品牌建设措施。

当预算紧张和对快速投资回报率的需求增加时,我们很容易看到转化驱动型营销的吸引力。缩短CMO的任期和报告周期加剧了这种吸引力,因为获得快速、可衡量的结果的能力促进了对这些可靠的举措加倍努力的愿望。

撇开短期的证据不谈,任何只关注快速销售胜利的营销策略在本质上都是近视的。值得注意的是,以转换为主导的策略与许多学术研究相反,这些研究认为,上层管道营销是实现增长的最佳途径。当涉及到客户获取时,Ehrenberg-Bass研究所认为,建立知名度是吸引新客户的最佳方式--这是长期生存能力的主要因素。广告从业者协会(IPA)甚至支持Les Binet和Peter Field的一个关键公式:长期和短期努力之间的最佳平衡是60-40

抛开IPA的规定比例不谈,关键是营销中的平衡是最重要的。在品牌建设上花费太少,激活营销将是徒劳的,因为没有对消费者进行培养。在激活营销上花的钱太少,营销人员就没有把他们品牌的粉丝推向最后的关口。

对于品牌来说,能够看到品牌建设和知名度工作的实际、长期效果也是至关重要的。值得注意的是,我们为今年的尼尔森年度营销报告所调查的营销人员认为品牌知名度的测量是最重要的测量能力。即使有超过四分之三的营销人员表达了这一指标的重要性,但品牌仍然没有充分利用这一指标,而是将注意力严重集中在短期销售上。专注于销售是很好的,但营销人员必须采用更全面的方法来进行营销工作,以保持长期的品牌建设影响,同时仍然推动短期销售。

尼尔森的研究表明,品牌指标(如认知度和考虑度)每提高1个点,就能带动1%的销售增长。重要的是,上层渠道的努力也会产生一系列的辅助效益,可以推动更有效的销售活动,而且不仅仅是针对消费品。例如,尼尔森最近测量了一家金融服务公司的营销工作在大约20个市场中推动销售的有效性,发现上层漏斗品牌指标和营销效率之间的相关性非常强(0.73)。

能够以有意义的、有针对性的方式与核心客户打交道的重要性是毋庸置疑的,但有效的营销需要的不仅仅是中低层的激活,即使是在大流行病这样的不确定时期。因此,随着世界适应新的现实,营销人员需要考虑同时使用品牌和增长型营销策略,而不是为了快速获胜而加倍使用一种策略。

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