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장기적인 비즈니스 활력이 단기 판매 이익보다 중요해야합니다.

4 분 읽기 | Cara Kantrowitz, 솔루션 컨설팅 | 부사장 유월 2021

우리의 상시 온라인 라이프 스타일은 의심 할 여지없이 고도로 디지털화 된 마케팅 경험을위한 길을 열었으며, 이는 온라인 상점이 단 몇 번의 클릭만으로 신속하게 판매를 확보 할 수있는 이점을 브랜드에게 제공합니다. 전염병이 발생하고 전자 상거래가 폭발했을 때, 그렇지 않으면 유비쿼터스에 도달하는 데 수년이 걸렸을 추세를 가속화 할 수있었습니다. 그러나 지난 15 개월 동안 비즈니스 전반에 걸친 심각한 혼란은 단기 판매를 유도하는 데 지나치게 집중되는 마케팅 노력의 주목할만한 단점을 강조했습니다 : 그들은 장기적으로 비즈니스를 성장시키는 데 거의 도움이되지 않습니다.

전환 지향적 인 마케팅은 전염병의 결과로 독점적으로 도착하지 않았습니다. 몇 년 동안 뜨거운 주제였습니다. 그러나 작년에 전 세계 브랜드가 예산과 이익을 보존하기 위해 광범위한 광고 노력을 중단했을 때 판매 중심의 마케팅이 실제로 주목을 받았습니다. 액면가에서 이것은 논리적 인 움직임처럼 들립니다. 결국, 판매보다 브랜드에 더 중요한 것은 무엇입니까?

그 질문에 대한 대답은 실제로 매우 간단합니다 : 장기적인 비즈니스 활력. 예, 모든 비즈니스가 운영되기 위해서는 판매가 필요하지만 기존 고객과 지속적으로 참여하는 것이 비즈니스를 성장시키는 데 필요한 전부는 아닙니다. 닐 슨의 연례 마케팅 보고서는 고객 확보가 모든 규모의 비즈니스에서 최고의 마케팅 목표라는 것을 입증했습니다. 그럼에도 불구하고 많은 마케터들은 여전히 다른 브랜드 구축 이니셔티브를 희생시키면서 빠른 판매를 확보하는 것을 우선시하고 있습니다.

예산이 빡빡하고 빠른 ROI에 대한 필요성이 높아질 때 전환 중심의 마케팅의 매력을 쉽게 볼 수 있습니다. CMO 임기 및 보고 주기의 단축은 신속하게 측정된 결과를 얻을 수 있는 능력이 이러한 신뢰할 수 있는 이니셔티브를 두 배로 늘리려는 욕구를 조장하기 때문에 매력을 악화시킵니다.

단기적인 증거는 제쳐두고, 빠른 판매 승리에만 초점을 맞춘 마케팅 전략은 본질적으로 근시안적입니다. 특히, 전환 지배적 인 전략은 상위 유입 경로 마케팅이 성장의 가장 좋은 길이라고 주장하는 수많은 학술 연구에 반대합니다. 고객 확보와 관련하여 Ehrenberg-Bass Institute는 인식을 구축하는 것이 장기적인 생존 가능성의 주요 요소 인 새로운 고객을 유치하는 가장 좋은 방법이라고 주장합니다. IPA (Institute of Practitioners in Advertising)는 Les Binet과 Peter Field의 핵심 공식을 지원하기 위해 장기 와 단기 노력 사이의 최적의 균형은 60-40입니다.

IPA의 규정 된 비율을 제쳐두고, 요점은 마케팅의 균형이 가장 중요하다는 것입니다. 브랜드 구축 및 활성화 마케팅에 너무 적은 지출은 소비자의 육성이 없었기 때문에 헛된 것입니다. 활성화 마케팅에 너무 적은 비용을 지출하고 마케팅 담당자는 브랜드의 팬을 최종 장애물로 몰아 넣지 않습니다.

또한 브랜드가 브랜드 구축 및 인식 노력의 가시적이고 장기적인 효과를 볼 수 있어야 합니다. 특히, 올해 닐슨 연례 마케팅 보고서를 위해 조사한 마케팅 담당자들은 브랜드 인지도 측정을 가장 중요한 측정 기능으로 간주합니다. 이 지표의 중요성을 세 분기 이상 마케팅 담당자가 표명했음에도 불구하고 브랜드는 지속적으로 이를 활용하지 못하고 대신 단기 판매에 집중합니다. 판매에 집중하는 것은 좋지만 마케팅 담당자는 단기 판매를 주도하면서 장기적인 브랜드 구축 효과를 유지하기 위해 마케팅 노력에 대해보다 균형 잡힌 접근 방식을 사용해야합니다.

닐슨 조사에 따르면 브랜드 지표(예: 인지도 및 고려)에서 1포인트 상승하면 매출이 1% 증가합니다. 중요한 것은 상위 퍼널 노력은 소모품뿐만 아니라 더 효과적인 판매 활성화를 유도 할 수있는 일련의 부수적 인 이점을 창출한다는 것입니다. 예를 들어, 닐슨은 최근 금융 서비스 회사의 마케팅 노력이 약 20 개 시장에서 판매를 유도하는 데 얼마나 효과적인지 측정하여 상위 퍼널 브랜드 메트릭과 마케팅 효율성 간의 상관 관계가 매우 강하다는 것을 발견했습니다 (0.73).

핵심 고객과 의미 있고 표적화 된 방식으로 참여할 수 있다는 중요성은 단기 판매는 없지만 효과적인 마케팅은 전염병 기간과 같은 불확실한시기에도 중간 및 하위 퍼널 활성화 이상의 것을 필요로합니다. 따라서 세계가 새로운 현실에 적응함에 따라 마케터는 빠른 승리를 위해 하나를 두 배로 늘리는 대신 브랜드 및 성장 마케팅 전술을 모두 사용하는 것에 대해 생각해야합니다.

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