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Langfristige Unternehmensvitalität sollte kurzfristige Umsatzsteigerungen überwiegen

4 Minuten lesen | Cara Kantrowitz, Vizepräsidentin, Lösungsberatung | Juni 2021

Unser "Always-Online"-Lebensstil hat zweifellos den Weg für hochgradig digitalisierte Marketingerfahrungen geebnet, die Marken den Vorteil bieten, schnell Verkäufe zu sichern, wenn ein Online-Shop nur ein paar Klicks entfernt ist. Als die Pandemie eintraf und der E-Commerce explodierte, beschleunigte sie nur Trends, die sonst Jahre gebraucht hätten, um allgegenwärtig zu werden. Die erheblichen Störungen, die in den letzten 15 Monaten in den Unternehmen aufgetreten sind, haben jedoch ein bemerkenswertes Manko von Marketingmaßnahmen aufgezeigt, die zu sehr auf die Förderung kurzfristiger Verkäufe ausgerichtet sind: Sie tragen wenig zum langfristigen Wachstum eines Unternehmens bei.

Konversionsorientiertes Marketing ist nicht erst seit der Pandemie in aller Munde, sondern schon seit einigen Jahren ein heißes Thema. Aber als Marken rund um den Globus im letzten Jahr ihre allgemeinen Werbemaßnahmen einstellten, um Budgets und Gewinne zu schonen, rückte das absatzorientierte Marketing in den Mittelpunkt. Auf den ersten Blick scheint dies ein logischer Schritt zu sein. Denn was ist für eine Marke wichtiger als der Verkauf?

Die Antwort auf diese Frage ist eigentlich recht einfach: langfristige Unternehmensvitalität. Ja, alle Unternehmen brauchen Verkäufe, um zu funktionieren, aber die kontinuierliche Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden ist nicht alles, was nötig ist, um ein Unternehmen wachsen zu lassen. Der jährliche Marketingbericht von Nielsen zeigt, dass die Kundenakquise das wichtigste Marketingziel für Unternehmen aller Größenordnungen ist. Dennoch legen viele Marketingfachleute immer noch den Schwerpunkt auf die Sicherung schneller Verkäufe auf Kosten anderer markenbildender Initiativen.

Die Anziehungskraft des konversionsgesteuerten Marketings ist leicht zu erkennen, wenn die Budgets knapp sind und der Bedarf an schnellem ROI steigt. Die kürzeren Amtszeiten von CMOs und die kürzeren Berichtszyklen verstärken die Anziehungskraft, da die Möglichkeit, schnelle, messbare Ergebnisse zu erzielen, den Wunsch nach einer Verdoppelung dieser verlässlichen Initiativen fördert.

Abgesehen von kurzfristigen Erkenntnissen ist jede Marketingstrategie, die sich ausschließlich auf schnelle Verkaufsgewinne konzentriert, kurzsichtig. Insbesondere stehen konversionsdominierte Strategien im Widerspruch zu zahlreichen wissenschaftlichen Studien, die besagen, dass der beste Weg zum Wachstum das Upper-Funnel-Marketing ist. Das Ehrenberg-Bass Institute vertritt die Auffassung, dass der Aufbau von Bekanntheit der beste Weg ist, um neue Kunden zu gewinnen - die wichtigste Voraussetzung für langfristige Rentabilität. Das Institute of Practitioners in Advertising (IPA) geht sogar so weit, eine Schlüsselformel von Les Binet und Peter Field zu unterstützen: dass das optimale Verhältnis zwischen lang- und kurzfristigen Bemühungen 60:40 beträgt.

Abgesehen von dem von der IPA vorgeschriebenen Verhältnis ist der wichtigste Punkt, dass ein ausgewogenes Marketing von größter Bedeutung ist. Gibt man zu wenig für den Markenaufbau aus, wird das Aktivierungsmarketing vergeblich sein, weil der Verbraucher nicht gepflegt wurde. Geben Sie zu wenig für Aktivierungsmarketing aus, und die Vermarkter bringen die Fans ihrer Marke nicht über die letzte Hürde.

Für Marken ist es außerdem entscheidend, die greifbaren, langfristigen Auswirkungen ihrer Bemühungen um den Markenaufbau und die Markenbekanntheit messen zu können. Die Vermarkter, die wir für den diesjährigen Nielsen Annual Marketing Report befragt haben, halten die Messung der Markenbekanntheit für die wichtigste Messgröße. Obwohl mehr als drei Viertel der Vermarkter die Wichtigkeit dieser Kennzahl betonen, wird sie von den Marken immer noch zu wenig genutzt und stattdessen stark auf kurzfristige Umsätze ausgerichtet. Es ist gut, sich auf den Umsatz zu konzentrieren, aber die Vermarkter müssen bei ihren Marketingbemühungen einen vielseitigeren Ansatz verfolgen, um die langfristige Wirkung des Markenaufbaus zu erhalten und gleichzeitig den kurzfristigen Umsatz zu steigern.

Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass ein Zuwachs von 1 Punkt bei den Markenkennzahlen (z. B. Bekanntheit und Beachtung) zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führt. Wichtig ist, dass Maßnahmen im oberen Bereich des Trichters auch eine Reihe von Nebeneffekten erzeugen, die zu einer effektiveren Verkaufsaktivierung führen können - und das nicht nur bei Verbrauchsgütern. So hat Nielsen vor kurzem gemessen, wie effektiv die Marketingmaßnahmen eines Finanzdienstleisters den Absatz in etwa 20 Märkten ankurbeln, und festgestellt, dass die Korrelation zwischen den Upper-Funnel-Markenkennzahlen und der Marketingeffizienz außerordentlich stark war (0,73).

Es ist unbestritten, dass es wichtig ist, auf sinnvolle und zielgerichtete Weise mit Stammkunden in Kontakt zu treten, aber effektives Marketing braucht mehr als Mid- und Lower-Funnel-Aktivierungen - selbst in unsicheren Zeiten wie während der Pandemie. Während sich die Welt an die neuen Realitäten gewöhnt, müssen Vermarkter also darüber nachdenken, sowohl Marken- als auch Wachstumsmarketingtaktiken einzusetzen, anstatt sich für einen schnellen Erfolg auf eine davon zu konzentrieren.

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