Pular para o conteúdo
Percepções > Desempenho de marketing

A vitalidade comercial a longo prazo deve superar os ganhos de vendas a curto prazo

4 minutos leia | Cara Kantrowitz, Vice-Presidente, Consultoria de Soluções | Junho 2021

Nossos estilos de vida sempre em linha abriram sem dúvida o caminho para experiências de marketing altamente digitalizadas, que oferecem às marcas o benefício de garantir vendas rapidamente quando uma loja on-line está a apenas alguns cliques de distância. Quando a pandemia chegou e o comércio eletrônico explodiu, apenas acelerou as tendências que, de outra forma, teriam levado anos para alcançar a ubiqüidade. A perturbação significativa entre as empresas nos últimos 15 meses, no entanto, destacou uma notável falha nos esforços de marketing que estão excessivamente concentrados em impulsionar as vendas a curto prazo: eles fazem pouco para fazer crescer um negócio a longo prazo.

O marketing orientado à conversão não chegou exclusivamente como resultado da pandemia; tem sido um tema quente há alguns anos. Mas quando marcas ao redor do mundo pararam seus esforços publicitários mais amplos no ano passado para preservar orçamentos e lucros, o marketing voltado para as vendas realmente chamou a atenção. Ao valor de face, isto soa como um movimento lógico. Afinal de contas, o que é mais importante para uma marca do que as vendas?

A resposta a essa pergunta é na verdade bastante simples: vitalidade comercial a longo prazo. Sim, todas as empresas precisam de vendas para operar, mas o envolvimento contínuo com os clientes existentes não é tudo o que é necessário para fazer crescer um negócio. Como evidência, o Relatório Anual de Marketing da Nielsen constatou que a aquisição de clientes é o principal objetivo de marketing em empresas de todos os tamanhos. E ainda assim, muitos marqueteiros ainda estão priorizando a garantia de vendas rápidas às custas de outras iniciativas de construção de marca.

É fácil ver o apelo do marketing orientado à conversão quando os orçamentos são apertados e a necessidade de um ROI rápido é aumentada. O encurtamento dos ciclos de CMO e de relatórios exacerbam o apelo, pois a capacidade de obter resultados rápidos e medidos fomenta o desejo de duplicar essas iniciativas confiáveis.

À parte as evidências a curto prazo, qualquer estratégia de marketing que se concentre exclusivamente em vendas rápidas ganha é de natureza míope. Notavelmente, as estratégias dominadas pela conversão se opõem a numerosos estudos acadêmicos que argumentam que o marketing de túnel superior é o melhor caminho para o crescimento. Quando se trata de aquisição de clientes, o Ehrenberg-Bass Institute argumenta que a conscientização é a melhor maneira de atrair novos clientes - o ingrediente principal na viabilidade a longo prazo. O Institute of Practitioners in Advertising (IPA) chega ao ponto de apoiar uma fórmula chave do Les Binet e Peter Field: que o equilíbrio ideal entre os esforços de longo e curto prazo é de 60-40.

Deixando de lado a relação prescrita pelo IPA, o ponto-chave é que o equilíbrio na comercialização é primordial. Gastar muito pouco na construção da marca e no marketing de ativação será em vão, porque não houve nenhum tipo de incentivo ao consumidor. Gastar muito pouco em marketing de ativação e os marqueteiros não estão empurrando os fãs de sua marca sobre o obstáculo final.

Também é fundamental que as marcas sejam capazes de ver os efeitos tangíveis, a longo prazo, da construção de marcas e dos esforços de conscientização. Notavelmente, os marqueteiros que pesquisamos para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano consideram a medição da consciência da marca a capacidade de medição mais importante. Mesmo com mais de três quartos dos marqueteiros expressando a importância dessa métrica, as marcas a subutilizam continuamente e, em vez disso, se concentram fortemente nas vendas a curto prazo. É ótimo estar focado nas vendas, mas os marqueteiros devem empregar abordagens mais abrangentes em seus esforços de marketing para manter o impacto de longo prazo na construção da marca enquanto ainda impulsionam as vendas de curto prazo.

A pesquisa da Nielsen mostra que um ganho de 1 ponto na métrica da marca (por exemplo, conscientização e consideração) impulsiona um aumento de 1% nas vendas. É importante ressaltar que os esforços dos túneis superiores também geram uma série de benefícios adicionais que podem impulsionar ativações de vendas mais eficazes - e não apenas para os consumíveis. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente quão eficazes foram os esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros para impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados e descobriu que a correlação entre as métricas da marca de funil superior e a eficiência de marketing era excepcionalmente forte (0,73).

Não existe uma venda a descoberto da importância de ser capaz de se envolver de forma significativa e direcionada com os principais clientes, mas o marketing eficaz necessita mais do que ativações de médio e baixo túnel - mesmo em tempos incertos como aqueles durante a pandemia. Assim como o mundo se aclima às novas realidades, os marqueteiros precisam pensar em usar táticas de marketing tanto de marca quanto de crescimento, em vez de dobrar em uma para ganhar rapidamente.

Para obter mais informações, faça o download de nosso white paper Ressonância da Marca.

Continuar navegando pelos mesmos tópicos