Nossos estilos de vida sempre em linha abriram sem dúvida o caminho para experiências de marketing altamente digitalizadas, que oferecem às marcas o benefício de garantir vendas rapidamente quando uma loja on-line está a apenas alguns cliques de distância. Quando a pandemia chegou e o comércio eletrônico explodiu, apenas acelerou as tendências que, de outra forma, teriam levado anos para alcançar a ubiqüidade. A perturbação significativa entre as empresas nos últimos 15 meses, no entanto, destacou uma notável falha nos esforços de marketing que estão excessivamente concentrados em impulsionar as vendas a curto prazo: eles fazem pouco para fazer crescer um negócio a longo prazo.

O marketing orientado à conversão não chegou exclusivamente como resultado da pandemia; tem sido um tema quente há alguns anos. Mas quando marcas ao redor do mundo pararam seus esforços publicitários mais amplos no ano passado para preservar orçamentos e lucros, o marketing voltado para as vendas realmente chamou a atenção. Ao valor de face, isto soa como um movimento lógico. Afinal de contas, o que é mais importante para uma marca do que as vendas?

A resposta a essa pergunta é na verdade bastante simples: vitalidade comercial a longo prazo. Sim, todas as empresas precisam de vendas para operar, mas o envolvimento contínuo com os clientes existentes não é tudo o que é necessário para fazer crescer um negócio. Como evidência, o Relatório Anual de Marketing da Nielsen constatou que a aquisição de clientes é o principal objetivo de marketing em empresas de todos os tamanhos. E ainda assim, muitos marqueteiros ainda estão priorizando a garantia de vendas rápidas às custas de outras iniciativas de construção de marca.

É fácil ver o apelo do marketing orientado à conversão quando os orçamentos são apertados e a necessidade de um ROI rápido é aumentada. O encurtamento dos ciclos de CMO e de relatórios exacerbam o apelo, pois a capacidade de obter resultados rápidos e medidos fomenta o desejo de duplicar essas iniciativas confiáveis.

À parte as evidências a curto prazo, qualquer estratégia de marketing que se concentre exclusivamente em vendas rápidas ganha é de natureza míope. Notavelmente, as estratégias dominadas pela conversão se opõem a numerosos estudos acadêmicos que argumentam que o marketing de túnel superior é o melhor caminho para o crescimento. Quando se trata de aquisição de clientes, o Ehrenberg-Bass Institute argumenta que a conscientização é a melhor maneira de atrair novos clientes - o ingrediente principal na viabilidade a longo prazo. O Institute of Practitioners in Advertising (IPA) chega ao ponto de apoiar uma fórmula chave do Les Binet e Peter Field: que o equilíbrio ideal entre os esforços de longo e curto prazo é de 60-40.

Deixando de lado a relação prescrita pelo IPA, o ponto-chave é que o equilíbrio na comercialização é primordial. Gastar muito pouco na construção da marca e no marketing de ativação será em vão, porque não houve nenhum tipo de incentivo ao consumidor. Gastar muito pouco em marketing de ativação e os marqueteiros não estão empurrando os fãs de sua marca sobre o obstáculo final.

Também é fundamental que as marcas sejam capazes de ver os efeitos tangíveis, a longo prazo, da construção de marcas e dos esforços de conscientização. Notavelmente, os marqueteiros que pesquisamos para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano consideram a medição da consciência da marca a capacidade de medição mais importante. Mesmo com mais de três quartos dos marqueteiros expressando a importância dessa métrica, as marcas a subutilizam continuamente e, em vez disso, se concentram fortemente nas vendas a curto prazo. É ótimo estar focado nas vendas, mas os marqueteiros devem empregar abordagens mais abrangentes em seus esforços de marketing para manter o impacto de longo prazo na construção da marca enquanto ainda impulsionam as vendas de curto prazo.

A pesquisa da Nielsen mostra que um ganho de 1 ponto na métrica da marca (por exemplo, conscientização e consideração) impulsiona um aumento de 1% nas vendas. É importante ressaltar que os esforços dos túneis superiores também geram uma série de benefícios adicionais que podem impulsionar ativações de vendas mais eficazes - e não apenas para os consumíveis. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente quão eficazes foram os esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros para impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados e descobriu que a correlação entre as métricas da marca de funil superior e a eficiência de marketing era excepcionalmente forte (0,73).

Não existe uma venda a descoberto da importância de ser capaz de se envolver de forma significativa e direcionada com os principais clientes, mas o marketing eficaz necessita mais do que ativações de médio e baixo túnel - mesmo em tempos incertos como aqueles durante a pandemia. Assim como o mundo se aclima às novas realidades, os marqueteiros precisam pensar em usar táticas de marketing tanto de marca quanto de crescimento, em vez de dobrar em uma para ganhar rapidamente.

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