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En la búsqueda del crecimiento, ¿qué debe hacer un vendedor de medios?

4 minutos de lectura | Tina Wilson, vicepresidenta ejecutiva y jefa global de producto de resultados de audiencia | Septiembre de 2022

La importancia del conocimiento de la marca y de la adquisición de nuevos clientes ha aumentado este año entre los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen, pero no hay ningún profesional del marketing en el planeta que no esté centrado en aumentar su retorno de la inversión (ROI). Para los vendedores de medios, la creciente competencia -tanto dentro de canales específicos como en canales adyacentes- nunca ha sido mayor, lo que añade nuevas capas de matices en el camino hacia la búsqueda de un nuevo crecimiento.

Históricamente, los vendedores de medios de comunicación han confiado en dos estrategias probadas para aumentar sus beneficios:

  • Adquirir más dinero de la publicidad que se gasta (por ejemplo, ganar cuota)
  • Aumentar el precio de su publicidad (por ejemplo, aumentar los CPM)

Ambas opciones exigen que los propietarios de los medios de comunicación demuestren el atractivo de sus medios, lo que es fundamental para fijar un precio adecuado de los anuncios y conseguir una mayor parte del dinero que se gasta en publicidad. 

En un mundo ideal, los vendedores tratarían de crecer -a perpetuidad- mediante una combinación de ambas estrategias. Sin embargo, las circunstancias en las que esto es factible son pocas y distantes. Por eso, al considerar estas dos opciones, los vendedores deben empezar por evaluar cómo les va a sus medios con respecto a otras opciones, y no solo a las del mismo canal o a las más comparables.

Por ejemplo, los anuncios de televisión de un propietario de medios de comunicación pueden estar superando los puntos de referencia del sector, pero los vendedores no pueden permitirse el lujo de pensar demasiado estrechamente al evaluar la eficacia del canal y la plataforma. Por ejemplo, la televisión sigue siendo un canal dominante para la publicidad, pero el retorno de la inversión en televisión ha disminuido en los últimos dos o tres años. Esto sugiere que, aunque los compradores y los vendedores siguen viendo la televisión con buenos ojos, el canal puede enfrentarse a la presión de los precios a medida que otras opciones obtienen mejores resultados.

En comparación, los anuncios de pago en las redes sociales ofrecen un ROI a corto plazo 1,7 veces superior al de la televisión, aunque las marcas gasten dos tercios menos en ellos. Dado el mayor ROI, los medios sociales tienen poder de fijación de precios, lo que permite a los vendedores aumentar justificadamente los CPM. Sin embargo, no se deben tomar decisiones basadas en datos agregados. El rendimiento del ROI varía según el mercado y el subcanal, y la mejor manera de maximizar el éxito es invertir en la granularidad que proporciona una orientación específica para cada caso.

Además de evaluar el rendimiento del canal y de la plataforma, los vendedores de medios deben tener en cuenta que muchos compradores no están gastando lo suficiente para abrirse camino. Dicho de otro modo, los anunciantes pueden reducir su gasto simplemente porque no están obteniendo los beneficios que buscan. Sin embargo, cuando observamos los datos de un análisis multicanal del gasto previsto en medios, podemos ver que el 50% de las inversiones previstas son demasiado bajas para ser eficaces. Esto supone una oportunidad para los vendedores.

A nivel mundial, la prevalencia de la infrautilización es significativa. Entre los que no invierten lo suficiente, la media de la infrainversión es del 52%. Esta brecha puede ser demasiado grande para cerrarla en una sola sesión de planificación, pero los que lo hacen tienen la oportunidad de mejorar su ROI en una media del 50,3%. Armados con estos datos, que apoyan un mayor gasto, los vendedores de medios están mejor posicionados para ayudar a los anunciantes y compradores de medios a asignar su gasto para lograr mejor sus retornos deseados.

Al pensar en el retorno de la inversión de los anunciantes, los propietarios de los medios deberían pensar en validar la eficacia de sus plataformas y canales para las estrategias a corto y largo plazo. Medir el impacto de sus medios para ambos es fundamental, simplemente porque los canales no suelen ser capaces de cumplir ambos objetivos. Según los modelos de mezcla de marketing de Nielsen, los canales sólo cumplen con las métricas de ingresos y de marca el 36% de las veces.

Impulsar las ventas y la notoriedad es importante para los clientes, y el rendimiento para impulsar la notoriedad de la marca y la conversión afectará a la forma en que los anunciantes valoran los medios. Ayudar a los clientes a entender que los canales no suelen ofrecer ambas cosas puede proporcionar a los vendedores el doble de oportunidades para demostrar su valor y retener -incluso aumentar- el gasto de los clientes. 

En este sentido, los vendedores que sólo miden el impacto de una estrategia comercial pueden encontrarse por debajo de la media en esa única medición. En cambio, los vendedores de medios que miden tanto la notoriedad de la marca como las ventas tendrán más probabilidades de ver una historia positiva la mayor parte del tiempo. 

A nivel mundial, la importancia de medir ambos objetivos es mayor en América, donde los canales obtienen resultados por encima de la media en ambos objetivos sólo el 20% de las veces. En comparación, en Asia-Pacífico, el porcentaje es mucho mayor, un 42%. Cuando los vendedores miden el impacto de sus medios en los resultados de la marca y las ventas, están mejor posicionados para mitigar los resultados decepcionantes de una medición centrada en lo singular.

Mientras que muchos vendedores se apoyan en las herramientas de medición para informar sobre sus asignaciones de canales y combinaciones, los propietarios de medios pueden aprovechar los datos de ROI para evaluar el atractivo de sus medios y posicionarlos mejor desde la perspectiva de los precios y la cuota de publicidad. Al conocer qué plataformas y canales cumplen los objetivos a corto y largo plazo de los anunciantes, los vendedores tienen el doble de oportunidades para mostrar el valor y el atractivo de sus medios.

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