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Was soll ein Medienverkäufer auf der Suche nach Wachstum tun?

4 Minuten lesen | Tina Wilson, EVP & Global Head of Audience Outcomes Product | September 2022

Die Bedeutung von Markenbekanntheit und Neukundengewinnung hat in diesem Jahr unter den für den Nielsen Annual Marketing Report 2022 befragten Vermarktern zugenommen, aber es gibt keinen Vermarkter auf der Welt, der sich nicht auf die Steigerung seines Return on Investment (ROI) konzentriert. Für Medienanbieter war der zunehmende Wettbewerb - sowohl innerhalb bestimmter Kanäle als auch in angrenzenden Kanälen - noch nie so groß wie heute, was die Suche nach neuem Wachstum um neue Nuancen bereichert.

In der Vergangenheit haben sich Medienverkäufer auf zwei bewährte Strategien verlassen, um ihre Erträge zu steigern:

  • mehr von den ausgegebenen Werbedollars akquirieren (z. B. Anteile gewinnen)
  • die Preise für ihre Werbung anheben (z. B. Erhöhung der CPMs)

Bei beiden Optionen müssen die Medieneigentümer die Attraktivität ihrer Medien nachweisen, was für eine angemessene Anzeigenpreisgestaltung und die Sicherung eines größeren Anteils der ausgegebenen Werbegelder entscheidend ist. 

In einer idealen Welt würden die Verkäufer versuchen, durch eine Kombination beider Strategien dauerhaft zu wachsen. Die Umstände, unter denen das machbar ist, sind jedoch selten und weit entfernt. Wenn Verkäufer also diese beiden Optionen in Betracht ziehen, sollten sie zunächst prüfen, wie ihre Medien im Vergleich zu anderen Optionen abschneiden, und nicht nur zu denen innerhalb desselben Kanals oder zu denen, die am ehesten vergleichbar sind.

Die Fernsehwerbung eines Medieneigentümers mag zum Beispiel besser abschneiden als die Benchmarks der Branche, aber die Verkäufer können es sich nicht leisten, bei der Bewertung der Effektivität von Kanälen und Plattformen zu eng zu denken. Ein Beispiel: Das Fernsehen ist nach wie vor ein dominanter Werbekanal, aber die Rentabilität des Fernsehens ist in den letzten zwei oder drei Jahren zurückgegangen. Dies deutet darauf hin, dass Käufer und Verkäufer das Fernsehen zwar weiterhin positiv bewerten, der Kanal aber möglicherweise unter Preisdruck steht, da andere Optionen bessere Ergebnisse erzielen.

Zum Vergleich: Bezahlte Werbung in sozialen Medien erzielt weltweit einen 1,7-mal höheren kurzfristigen ROI als TV-Werbung, obwohl Marken zwei Drittel weniger dafür ausgeben. In Anbetracht des höheren ROI hat Social Media eine Preissetzungsmacht, die es den Anbietern erlaubt, die CPMs zu rechtfertigen. Entscheidungen sollten jedoch nicht auf der Grundlage aggregierter Daten getroffen werden. Die ROI-Performance variiert je nach Markt und Subkanal, und der beste Weg, den Erfolg zu maximieren, besteht darin, in die Granularität zu investieren, die eine fallspezifische Anleitung bietet.

Neben der Bewertung der Leistung von Kanälen und Plattformen sollten Medienverkäufer auch bedenken, dass viele Käufer nicht genug ausgeben, um den Durchbruch zu schaffen. Anders ausgedrückt: Werbetreibende können ihre Ausgaben zurückfahren, weil sie nicht die gewünschten Erträge erzielen. Betrachtet man jedoch die Daten einer kanalübergreifenden Analyse der geplanten Medienausgaben, so stellt man fest, dass 50 % der geplanten Investitionen zu niedrig sind, um effektiv zu sein. Dies stellt eine Chance für Verkäufer dar.

Weltweit ist der Anteil der unzureichenden Mittelverwendung erheblich. Bei denjenigen, die zu wenig investieren, liegt die durchschnittliche Unterinvestition bei 52 %. Diese Lücke könnte zu groß sein, um sie in einer einzigen Planungssitzung zu schließen, aber diejenigen, die dies tun, haben die Möglichkeit, ihren ROI um durchschnittlich 50,3 % zu verbessern. Mit diesen Daten, die für höhere Ausgaben sprechen, sind Medienverkäufer besser in der Lage, Werbetreibenden und Medienkäufern bei der Zuteilung ihrer Ausgaben zu helfen, um die gewünschten Erträge zu erzielen.

Wenn es um den ROI von Werbetreibenden geht, sollten Medieninhaber die Wirksamkeit ihrer Plattformen und Kanäle sowohl für kurz- als auch für langfristige Strategien überprüfen. Die Messung der Auswirkung ihrer Medien auf beide Ziele ist von entscheidender Bedeutung, einfach weil Kanäle in der Regel nicht in der Lage sind, beide Ziele zu erreichen. Nach den Marketing-Mix-Modellen von Nielsen erreichen Kanäle nur in 36 % der Fälle sowohl Umsatz- als auch Markenkennzahlen.

Die Steigerung des Umsatzes und der Bekanntheit ist für die Kunden wichtig, und die Leistung bei der Steigerung der Markenbekanntheit und der Konversion wirkt sich darauf aus, wie Werbetreibende Medien bewerten. Wenn man den Kunden zu verstehen hilft, dass Kanäle in der Regel nicht beides leisten, haben Verkäufer die doppelte Chance, ihren Wert zu beweisen und die Ausgaben der Kunden zu halten oder sogar zu steigern. 

In diesem Sinne können Anbieter, die nur die Auswirkungen einer Geschäftsstrategie messen, bei dieser einen Messung unterdurchschnittlich abschneiden. Im Vergleich dazu werden Medienanbieter, die sowohl die Markenbekanntheit als auch den Umsatz messen, mit größerer Wahrscheinlichkeit eine positive Bilanz ziehen. 

Weltweit ist die Bedeutung der Messung für beide Ziele in Nord- und Südamerika am höchsten, wo die Kanäle nur in 20 % der Fälle überdurchschnittliche Ergebnisse für beide Ziele liefern. Im asiatisch-pazifischen Raum ist der Prozentsatz mit 42 % deutlich höher. Wenn Verkäufer die Auswirkungen ihrer Medien auf die Marken- und Verkaufsergebnisse messen, sind sie am besten positioniert, um enttäuschende Ergebnisse einer singulär fokussierten Messung abzuschwächen.

Während sich viele Vermarkter auf Messinstrumente stützen, um ihre Kanal- und Mixzuteilungen zu bestimmen, können Medieninhaber ROI-Daten nutzen, um die Attraktivität ihrer Medien zu bewerten und sie aus der Perspektive der Preisgestaltung und des Anzeigenanteils optimal zu positionieren. Mit dem Wissen darüber, welche Plattformen und Kanäle die kurz- und langfristigen Ziele von Werbetreibenden erfüllen, haben Verkäufer die doppelte Chance, den Wert und die Attraktivität ihrer Medien zu präsentieren.

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