Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

W poszukiwaniu wzrostu, co ma zrobić sprzedawca mediów?

4 minuty czytania | Tina Wilson, EVP & Global Head of Audience Outcomes Product | Wrzesień 2022

Znaczenie świadomości marki i pozyskiwania nowych klientów wzrosła w tym roku wśród marketerów badanych w 2022 Nielsen's Annual Marketing Report, ale nie ma marketera na planecie, który nie jest laserowo skoncentrowany na zwiększeniu ich zwrotu z inwestycji (ROI). Dla sprzedawców mediów, rosnąca konkurencja - zarówno w określonych kanałach, jak i w kanałach sąsiednich - nigdy nie była wyższa, co dodaje nowe warstwy niuansów na drodze do znalezienia nowego wzrostu.

Historycznie, sprzedawcy mediów polegali na dwóch sprawdzonych strategiach, aby zwiększyć swoje zyski:

  • Zdobądź więcej dolarów reklamowych, które są wydawane (np. zyskaj udział)
  • Podnieść cenę swoich reklam (np. zwiększyć CPM)

Obie opcje wymagają od właścicieli mediów, aby udowodnić atrakcyjność ich mediów, co jest krytyczne w odpowiednim cenniku reklam i zabezpieczeniu większej części wydawanych dolarów reklamowych. 

W idealnym świecie sprzedawcy dążyliby do ciągłego rozwoju poprzez połączenie obu strategii. Okoliczności, w których jest to wykonalne, są jednak rzadkością. Tak więc, przy rozważaniu tych dwóch opcji, sprzedawcy powinni zacząć od oceny, jak ich media radzą sobie w odniesieniu do innych opcji, a nie tylko tych w ramach tego samego kanału lub tych, które są najbardziej porównywalne.

Na przykład, reklamy telewizyjne właściciela mediów mogą być lepsze od benchmarków branżowych, ale sprzedawcy nie mogą sobie pozwolić na zbyt wąskie myślenie przy ocenie efektywności kanałów i platform. Przypadek w punkcie, TV pozostaje dominującym kanałem dla reklamy, ale ROI z TV został w spadku w ciągu ostatnich dwóch lub trzech lat. To sugeruje, że podczas gdy kupujący i sprzedający nadal postrzegają telewizję korzystnie, kanał może być w obliczu presji cenowej, ponieważ inne opcje napędzają lepsze wyniki.

Dla porównania, płatne reklamy w mediach społecznościowych dostarczają 1,7x krótkoterminowego ROI globalnie z telewizji, mimo że marki wydają na nie o dwie trzecie mniej. Biorąc pod uwagę wyższy ROI, media społecznościowe mają siłę cenową, pozwalając sprzedawcom na uzasadnione zwiększenie CPM. Nie należy jednak podejmować decyzji w oparciu o dane zbiorcze. Wydajność ROI różni się w zależności od rynku i podkanału, a najlepszym sposobem na maksymalizację sukcesu jest inwestowanie w granulację, która zapewnia wytyczne specyficzne dla danego przypadku.

Oprócz oceny wydajności kanałów i platform, sprzedawcy mediów powinni mieć na uwadze, że wielu kupujących nie są wydatki wystarczające do przebicia się. Mówiąc inaczej, reklamodawcy mogą wycofać się z wydatków po prostu dlatego, że nie osiągają zwrotów, których szukają. Ale kiedy spojrzymy na dane z analizy cross-channel planowanych wydatków na media, widzimy, że 50% planowanych inwestycji jest zbyt niska, aby być skuteczna. To stwarza szansę dla sprzedawców.

W skali globalnej powszechność zjawiska niedofinansowania jest znaczna. Wśród tych, którzy są niedoinwestowani, mediana niedoinwestowania wynosi 52%. Ta luka może być zbyt duża, aby zamknąć w jednej sesji planowania, ale te, które robią mają możliwość poprawy ich ROI przez medianę 50,3%. Uzbrojeni w te dane, które wspierają wyższe wydatki, sprzedawcy mediów są lepiej usytuowani, aby pomóc reklamodawcom i nabywcom mediów alokować swoje wydatki, aby lepiej osiągnąć pożądane zwroty.

W myśleniu o ROI reklamodawcy, właściciele mediów powinni myśleć o walidacji skuteczności swoich platform i kanałów dla obu strategii krótko- i długoterminowych. Pomiar wpływu ich mediów dla obu jest krytyczna, po prostu dlatego, że kanały nie są zwykle w stanie dostarczyć na obu celów. Według Nielsen's Marketing Mix Models, kanały dostarczają na obu przychodów i metryki marki tylko 36% czasu.

Prowadzenie sprzedaży i świadomości jest ważne dla klientów, a wydajność dla prowadzenia świadomości marki i konwersji wpłynie na to, jak reklamodawcy cenią media. Pomagając klientom zrozumieć, że kanały zazwyczaj nie dostarczają na obu może zapewnić sprzedawców z dwukrotnie możliwość udowodnienia wartości i utrzymania-nawet wzrostu-wydatki od klientów. 

Wzdłuż tych linii, sprzedawców, które tylko mierzą wpływ jednej strategii biznesowej może znaleźć się poniżej średniej w tym jednym pomiaru. Porównywalnie, sprzedawcy mediów, które mierzą zarówno dla świadomości marki i sprzedaży będzie bardziej prawdopodobne, aby zobaczyć pozytywną historię większość czasu. 

W skali globalnej, znaczenie pomiaru obu celów jest najwyższe w obu Amerykach, gdzie kanały osiągają ponadprzeciętne wyniki w obu celach tylko w 20% przypadków. Dla porównania, w regionie Azji i Pacyfiku odsetek ten jest znacznie wyższy i wynosi 42%. Kiedy sprzedawcy mierzą wpływ swoich mediów na markę i wyniki sprzedaży, są najlepiej przygotowani do łagodzenia rozczarowujących wyników z pomiarów skoncentrowanych wyłącznie na jednym celu.

Podczas gdy wielu marketerów opiera się na narzędziach pomiarowych, aby poinformować ich o przydziałach kanałów i mieszanek, właściciele mediów mogą sięgnąć po dane ROI, aby ocenić atrakcyjność swoich mediów i najlepiej pozycjonować je z perspektywy cenowej i ad share. Ze zrozumieniem, które platformy i kanały dostarczają na krótko- i długoterminowych celów reklamodawców, sprzedawcy mają podwójną możliwość pokazania wartości i atrakcyjności swoich mediów.