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在寻求增长的过程中,媒体销售商该怎么做?

4分钟阅读 | 蒂娜-威尔逊,执行副总裁兼受众结果产品全球负责人 | 2022年9月

今年,在尼尔森 2022年年度营销报告中接受调查的营销人员中,品牌知名度和新客户获取的重要性有所提升,但地球上没有一个营销人员不专注于增加他们的投资回报率(ROI)。对于媒体销售商来说,无论是在特定渠道内还是在相邻渠道内,竞争的加剧是前所未有的,这给寻找新的增长点的道路上增加了新的细微差别。

从历史上看,媒体卖家一直依靠两种行之有效的策略来提高他们的回报。

  • 获得更多的广告费(例如,获得份额)。
  • 提高他们的广告价格(例如,提高CPMs)。

这两种选择都要求媒体所有者证明其媒体的吸引力,这对于适当的广告定价和确保更多的广告费支出至关重要。 

在一个理想的世界里,卖家会通过两种策略的结合来寻求永久的增长。然而,这种情况很少,也很难实现。因此,在考虑这两种选择时,卖家应该首先评估他们的媒体与其他选择相比的情况,而不仅仅是同一渠道内或最有可比性的那些。

例如,一个媒体所有者的电视广告可能会超过行业基准,但卖家在评估渠道和平台的有效性时,不能想得太狭隘。例如,电视仍然是广告的主导渠道,但在过去两三年里,电视的投资回报率一直在下降。这表明,虽然买家和卖家继续看好电视,但随着其他选择推动更好的结果,该渠道可能面临价格压力。

相对而言,社交媒体上的付费广告在全球范围内的短期投资回报率是电视的1.7倍,尽管品牌在上面的花费要少三分之二。鉴于较高的投资回报率,社交媒体有定价权,允许卖家有理由提高CPM。然而,不应该根据汇总的数据来做任何决定。投资回报率的表现因市场和子渠道而异,最大化成功的最佳方式是投资于提供具体案例指导的颗粒度。

除了评估渠道和平台的表现之外,媒体卖家应该注意到,许多买家的支出并不足以实现突破。换句话说,广告商可能会缩减开支,仅仅是因为他们没有实现他们所期望的回报。但是,当我们看一下计划媒体支出的跨渠道分析数据时,我们可以看到,50%的计划投资过低,无法产生效果。这为卖家提供了一个机会。

在全球范围内,支出不足的现象非常普遍。在那些投资不足的企业中,投资不足的中位数是52%。这个差距可能太大,无法在一次规划会议上弥补,但那些有机会提高他们的投资回报率,中位数为50.3%。掌握了这些支持更高支出的数据,媒体销售商就能更好地帮助广告商和媒体买家分配他们的支出,以更好地实现他们的预期回报。

在考虑广告商的投资回报率时,媒体所有者应该考虑验证他们的平台和渠道在短期和长期战略中的有效性。衡量他们的媒体对这两方面的影响是至关重要的,因为渠道通常不能实现这两个目标。根据尼尔森的营销组合模型,渠道只有36%的时间能同时实现收入和品牌指标。

推动销售和知名度对客户很重要,而推动品牌知名度和转化率的表现将影响广告商对媒体的重视程度。帮助客户理解,渠道通常不会在这两方面都有收获,这可能会给卖家提供两倍的机会来证明价值,并保留--甚至增加--客户的消费。 

按照这种思路,只衡量一种商业策略的影响的卖家可能会发现自己在这一项衡量中低于平均水平。相对而言,同时衡量品牌知名度和销售额的媒体卖家更有可能在大多数时候看到正面的报道。 

在全球范围内,衡量这两个目标的重要性在美洲是最高的,那里的渠道只有20%的时间能在这两个目标上取得高于平均水平的结果。相对而言,在亚太地区,这一比例要高得多,为42%。当卖家衡量他们的媒体对品牌和销售结果的影响时,他们就能很好地缓解因单一关注衡量而产生的令人失望的结果。

虽然许多营销人员都倾向于使用测量工具来告知他们的渠道和组合分配,但媒体所有者可以利用投资回报率数据来评估其媒体的吸引力,并从定价和广告份额的角度进行最佳定位。在了解了哪些平台和渠道能够实现广告主的短期和长期目标后,卖家有了两倍的机会来展示他们媒体的价值和吸引力。

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