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成長を求める中で、メディア販売者はどうすればいいのか?

4分で読めるシリーズ|ティナ・ウィルソン(EVP兼オーディエンス・アウトカム製品グローバル責任者)|2022年9月号

ニールセンの「 2022 Annual Marketing Report」で調査したマーケッターの間では、今年、ブランド認知と新規顧客獲得の重要性が高まりましたが、投資収益率(ROI)の成長に焦点を当てていないマーケッターは、この地球上に存在しないのです。メディア販売業者にとっては、特定のチャネルと隣接するチャネルの両方で競争が激化しているため、新たな成長を見出すための道筋に新たなニュアンスが加わっている。

歴史的に、メディア販売者は、収益を上げるために2つの実証済みの戦略に依存してきました。

  • 使用されている広告費をより多く獲得する(例:シェア獲得)
  • 広告の価格を上げる(CPMを上げるなど)。

いずれも、メディアオーナーがメディアの魅力を証明する必要があり、適切な広告価格を設定し、より多くの広告費を確保するために重要なことです。 

理想的な世界では、売り手は両方の戦略を組み合わせて、永続的に成長することを目指します。しかし、それが可能な状況というのは、ほとんどない。そこで、この2つの選択肢を検討する場合、販売者は、自社のメディアが他の選択肢と比較してどのような状況にあるかを評価することから始める必要があります。

例えば、あるメディア・オーナーのテレビ広告は、業界のベンチマークを上回っているかもしれませんが、販売者は、チャネルやプラットフォームの効果を評価する際に、あまり狭い範囲で考える余裕はありません。例えば、テレビは依然として広告の主要なチャネルですが、テレビからのROIは過去2、3年で減少しています。このことは、買い手と売り手がテレビを好意的に捉え続けている一方で、他の選択肢がより良い結果をもたらすため、このチャンネルが価格圧力に直面している可能性を示唆しています。

一方、ソーシャルメディア上の有料広告は、ブランドが費やす費用が3分の2であるにもかかわらず、短期的なROIは世界全体でTVの1.7倍となっています。より高いROIを考えると、ソーシャルメディアには価格決定力があり、販売者は正当にCPMを上げることができる。しかし、集計されたデータに基づいて意思決定をしてはならない。ROIのパフォーマンスは市場やサブチャンネルによって異なるため、成功率を最大化する最善の方法は、ケースに応じたガイダンスを提供する粒度に投資することである。

メディア販売者は、チャネルとプラットフォームのパ フォーマンスを評価するだけでなく、多くのバイヤーがブ レークスルーするために十分な支出をしていないことに気 づかなければならない。言い換えれば、広告主は、彼らが求めているリターンが得られないために、支出を控える可能性があるということです。しかし、計画されたメディア支出をクロスチャネルで分析したデータを見ると、計画された投資の50%は、効果が出るには低すぎることがわかります。これは、売り手にとってチャンスとなります。

世界的に見ると、過小投資の蔓延は著しい。投資不足の企業では、中央値で52%の投資不足となっています。このギャップは、1回のプランニング セッションで解消するには大きすぎるかもしれませんが、解消できた場合は、中央値で50.3%のROIを向上させる機会があります。メディア販売者は、広告主やメディアバイヤーがより良いリターンを得るために支出を配分できるよう、より良い立場で、より高い支出をサポートします。

ニールセンについて 広告主のROIを考える上で、メディアオーナーはニールセンについて 短期および長期の戦略におけるプラットフォームとチャネルの有効性を検証することを考えるべきである。チャンネルは通常、両方の目的を達成することができないため、両者に対するメディアの影響を測定することは重要である。ニールセンのマーケティング・ミックス・モデルによると、チャネルが収益とブランドの両方の指標を達成するのは、わずか36%に過ぎない。

売上と認知度の向上はクライアントにとって重要であり、ブランド認知度とコンバージョンの向上に関するパフォーマンスは、広告主がメディアをどう評価するかに影響する。チャネルは通常、その両方を提供するわけではないことをクライアントに理解してもらうことで、販売者は価値を証明し、クライアントからの支出を維持し、さらに増やすための機会を2倍得ることができるかもしれません。 

このため、1つのビジネス戦略の影響だけを測定している販売者は、その1つの測定において平均以下であることがわかります。一方、ブランド認知度と売上高の両方を測定しているメディア販売者は、ほとんどの場合、ポジティブなストーリーを目にする可能性が高くなります。 

世界的に見ると、両目標の測定の重要性はアメリカ大陸で最も高く、チャネルが両目標で平均以上の結果を出す割合はわずか20%である。一方、アジア太平洋地域では、その割合が42%と非常に高くなっています。販売者は、自社のメディアがブランドと販売成果に与える影響を測定することで、単独に焦点を当てた測定から生じる期待はずれの結果を軽減することができます。

多くのマーケターがチャンネルやミックスの配分を決定するために測定ツールに傾倒している一方で、メディアのオーナーはROIデータを利用してメディアの魅力を評価し、価格設定や広告シェアの観点から最適なポジションを確保することができます。ニールセンについて どのプラットフォームとチャンネルが広告主の短期的・長期的な目標を達成するかを理解することで、売り手はメディアの価値と魅力をアピールする機会が2倍になります。

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