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성장을 위해 미디어 판매자는 무엇을해야합니까?

4 분 읽기 | Tina Wilson, EVP & Global Head of Audience Outcomes Product | 구월 2022

올해 닐슨의 2022년 연례 마케팅 보고서를 조사한 마케터들 사이에서 브랜드 인지도와 신규 고객 확보의 중요성이 높아졌지만, 투자 수익률(ROI)을 높이는 데 초점을 맞추지 않은 마케터는 지구상에 없다. 미디어 판매자의 경우, 특정 채널과 인접 채널 모두에서 경쟁이 치열해지는 것은 그 어느 때보다도 높아졌으며, 이는 새로운 성장을 찾는 길에 새로운 뉘앙스를 더합니다.

역사적으로 미디어 판매자는 수익을 높이기 위해 입증 된 두 가지 전략에 의존해 왔습니다.

  • 지출되는 광고 비용을 더 많이 획득하십시오 (예 : 점유율 확보)
  • 광고 가격 인상 (예 : CPM 강화)

두 옵션 모두 미디어 소유자가 미디어의 매력을 증명하도록 요구하며, 이는 적절한 광고 가격 책정과 지출되는 광고 달러의 상당 부분을 확보하는 데 중요합니다. 

이상적인 세상에서 판매자는 두 가지 전략의 조합을 통해 영구히 성장하려고 노력할 것입니다. 그러나 그것이 실현 가능한 상황은 거의 없으며 그 사이에 멀리 떨어져 있습니다. 따라서이 두 가지 옵션을 고려할 때 판매자는 동일한 채널 내의 옵션이나 가장 비교할 수있는 옵션뿐만 아니라 다른 옵션과 관련하여 미디어가 어떻게 진행되고 있는지 평가하는 것으로 시작해야합니다.

예를 들어, 미디어 소유자의 TV 광고가 업계 벤치 마크를 능가 할 수 있지만 판매자는 채널 및 플랫폼 효과를 평가할 때 너무 좁게 생각할 여유가 없습니다. 예를 들어, TV는 광고의 지배적 인 채널로 남아 있지만 TV의 ROI는 지난 이삼 년 동안 감소했습니다. 이것은 구매자와 판매자가 TV를 계속 호의적으로 보는 동안 다른 옵션이 더 나은 결과를 이끌어 냄에 따라 채널이 가격 압박에 직면 할 수 있음을 시사합니다.

상대적으로 소셜 미디어의 유료 광고는 브랜드가 3분의 2를 덜 소비하고 있음에도 불구하고 전 세계적으로 TV의 단기 ROI의 1.7 배를 제공합니다. 높은 ROI를 감안할 때 소셜 미디어는 판매자가 CPM을 정당하게 늘릴 수 있도록 가격 결정권을 가지고 있습니다. 그러나 집계된 데이터를 기반으로 결정을 내려서는 안 됩니다. ROI 성과는 시장 및 하위 채널에 따라 다르며, 성공을 극대화하는 가장 좋은 방법은 사례별 지침을 제공하는 세분성에 투자하는 것입니다.

채널 및 플랫폼 성능을 평가하는 것 외에도 미디어 판매자는 많은 구매자가 돌파하기에 충분한 비용을 지출하지 않는다는 점에 유의해야합니다. 다르게 말하면, 광고주는 단순히 그들이 찾고있는 수익을 달성하지 못하기 때문에 지출을 철회 할 수 있습니다. 그러나 계획된 미디어 지출에 대한 교차 채널 분석의 데이터를 살펴보면 계획된 투자의 50 % 가 너무 낮아 효과적이지 않다는 것을 알 수 있습니다. 이것은 판매자에게 기회를 제공합니다.

전 세계적으로 과소 지출의 유병률은 중요합니다. 과소 투자하는 사람들 중 중간 과소 투자는 52 %입니다. 이 격차는 단일 계획 세션에서 닫기에는 너무 클 수 있지만 ROI를 중앙값 50.3 %까지 향상시킬 수있는 기회가있는 사람들은 ROI를 향상시킬 수 있습니다. 더 높은 지출을 지원하는이 데이터로 무장 한 미디어 판매자는 광고주와 미디어 구매자가 원하는 수익을 더 잘 달성하기 위해 지출을 할당 할 수 있도록 더 나은 위치에 있습니다.

광고주 ROI에 대해 생각할 때 미디어 소유자는 단기 및 장기 전략 모두에 대한 플랫폼과 채널의 효율성을 검증하는 것에 대해 생각해야합니다. 두 가지 모두에 대한 미디어의 영향을 측정하는 것은 채널이 일반적으로 두 가지 목표를 모두 달성 할 수 없기 때문에 중요합니다. 닐슨의 마케팅 믹스 모델에 따르면, 채널은 수익과 브랜드 지표 모두에서 36%의 시간 동안 수익을 제공합니다.

판매 및 인지도를 높이는 것은 고객에게 중요하며, 브랜드 인지도 및 전환을 주도하는 성과는 광고주가 미디어를 소중히 여기는 방식에 영향을 미칩니다. 채널이 일반적으로 두 가지 모두에서 제공하지 않는다는 것을 고객이 이해하도록 돕는 것은 판매자에게 가치를 입증하고 고객으로부터 지출을 유지하고 심지어 성장할 수있는 기회를 두 배로 제공 할 수 있습니다. 

이러한 맥락에서 하나의 비즈니스 전략의 영향 만 측정하는 판매자는 그 하나의 측정에서 평균보다 낮을 수 있습니다. 비교해 보면, 브랜드 인지도와 매출 모두를 측정하는 미디어 판매자는 대부분의 경우 긍정적 인 이야기를 볼 가능성이 더 큽니다. 

전 세계적으로 두 목표에 대한 측정의 중요성은 채널이 두 목표에 대해 평균 이상의 결과를 제공하는 미주에서 가장 높으며 시간의 20 %에 불과합니다. 비교적 아시아 태평양 지역에서는 42 %로 훨씬 높습니다. 판매자가 브랜드와 판매 결과에 대한 미디어의 영향을 측정할 때, 그들은 단독적으로 집중된 측정으로 인한 실망스러운 결과를 완화할 수 있는 가장 좋은 위치에 있습니다.

많은 마케터들이 채널을 알리고 할당을 혼합하기 위해 측정 도구에 기대고 있지만, 미디어 소유자는 ROI 데이터를 활용하여 미디어의 매력을 평가하고 가격 책정 및 광고 공유 관점에서 최상의 위치를 지정할 수 있습니다. 어떤 플랫폼과 채널이 광고주의 단기 및 장기 목표를 달성하는지에 대한 이해를 통해 판매자는 미디어의 가치와 매력을 보여줄 수있는 기회를 두 번 갖습니다.

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