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Dans la recherche de la croissance, que doit faire un vendeur de médias ?

4 minute read | Tina Wilson, EVP & Global Head of Audience Outcomes Product | Septembre 2022

L'importance de la notoriété de la marque et de l'acquisition de nouveaux clients a augmenté cette année parmi les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen, mais il n'y a pas un seul spécialiste du marketing sur la planète qui ne se concentre pas sur l'augmentation de son retour sur investissement (ROI). Pour les vendeurs de médias, la concurrence croissante - tant au sein de canaux spécifiques que dans les canaux adjacents - n'a jamais été aussi forte, ce qui ajoute de nouvelles couches de nuances sur la voie de la recherche d'une nouvelle croissance.

Historiquement, les vendeurs de médias se sont appuyés sur deux stratégies éprouvées pour augmenter leurs rendements :

  • Obtenir une plus grande part des fonds publicitaires dépensés (par exemple, gagner des parts).
  • augmenter le prix de leur publicité (par exemple, augmenter les CPM)

Ces deux options obligent les propriétaires de médias à prouver l'attrait de leur média, ce qui est essentiel pour fixer le prix des publicités et obtenir une plus grande part des dollars publicitaires dépensés. 

Dans un monde idéal, les vendeurs chercheraient à se développer à perpétuité en combinant les deux stratégies. Cependant, les circonstances dans lesquelles cela est réalisable sont rares. Ainsi, lorsqu'ils envisagent ces deux options, les vendeurs devraient commencer par évaluer comment leur média se comporte par rapport aux autres options, et pas seulement celles du même canal ou celles qui sont les plus comparables.

Par exemple, les publicités télévisées d'un propriétaire de médias peuvent surpasser les références du secteur, mais les vendeurs ne peuvent pas se permettre de penser de manière trop étroite lorsqu'ils évaluent l'efficacité des canaux et des plateformes. Par exemple, la télévision reste un canal dominant pour la publicité, mais le retour sur investissement de la télévision a diminué au cours des deux ou trois dernières années. Cela suggère que, même si les acheteurs et les vendeurs continuent de considérer la télévision de manière favorable, le canal peut être confronté à une pression sur les prix car d'autres options donnent de meilleurs résultats.

À titre de comparaison, les publicités payantes sur les médias sociaux offrent globalement un retour sur investissement à court terme 1,7 fois supérieur à celui de la télévision, même si les marques y consacrent deux tiers de moins. Compte tenu de ce retour sur investissement plus élevé, les médias sociaux ont un pouvoir de fixation des prix, ce qui permet aux vendeurs d'augmenter à juste titre les CPM. Toutefois, aucune décision ne doit être prise sur la base de données agrégées. Les performances de retour sur investissement varient selon le marché et le sous-canal, et la meilleure façon de maximiser le succès est d'investir dans la granularité qui fournit des conseils spécifiques au cas par cas.

Outre l'évaluation des performances des canaux et des plateformes, les vendeurs de médias doivent garder à l'esprit que de nombreux acheteurs ne dépensent pas assez pour percer. En d'autres termes, les annonceurs peuvent réduire leurs dépenses simplement parce qu'ils n'obtiennent pas les retours qu'ils recherchent. Mais lorsque nous examinons les données d'une analyse cross-canal des dépenses médias planifiées, nous constatons que 50 % des investissements prévus sont trop faibles pour être efficaces. Cela représente une opportunité pour les vendeurs.

Au niveau mondial, la prévalence du sous-investissement est importante. Parmi ceux qui sont sous-investis, le sous-investissement médian est de 52%. Cet écart est peut-être trop important pour être comblé en une seule session de planification, mais ceux qui le font ont la possibilité d'améliorer leur retour sur investissement de 50,3 % en moyenne. Armés de ces données, qui plaident en faveur d'une augmentation des dépenses, les vendeurs de médias sont mieux placés pour aider les annonceurs et les acheteurs de médias à allouer leurs dépenses pour mieux atteindre les rendements souhaités.

Lorsqu'ils réfléchissent au retour sur investissement des annonceurs, les propriétaires de médias devraient penser à valider l'efficacité de leurs plateformes et de leurs canaux pour les stratégies à court et à long terme. Il est essentiel de mesurer l'impact de leurs médias dans les deux cas, tout simplement parce que les canaux ne sont généralement pas en mesure d'atteindre les deux objectifs. D'après les modèles de marketing mix de Nielsen, les canaux n'atteignent les objectifs de revenus et de marque que dans 36 % des cas.

Les ventes et la notoriété sont importantes pour les clients, et les performances en matière de notoriété et de conversion auront une incidence sur la façon dont les annonceurs évaluent les médias. En aidant les clients à comprendre que les chaînes n'atteignent généralement pas ces deux objectifs, les vendeurs ont deux fois plus de chances de prouver leur valeur et de conserver - voire d'augmenter - les dépenses des clients. 

Dans le même ordre d'idées, les vendeurs qui ne mesurent que l'impact d'une seule stratégie commerciale peuvent se retrouver en dessous de la moyenne dans cette seule mesure. En comparaison, les vendeurs de médias qui mesurent à la fois la notoriété de la marque et les ventes auront plus de chances de voir une histoire positive la plupart du temps. 

Globalement, l'importance de la mesure des deux objectifs est la plus élevée dans les Amériques, où les chaînes obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne pour les deux objectifs dans seulement 20 % des cas. En comparaison, en Asie-Pacifique, le pourcentage est beaucoup plus élevé, soit 42%. Lorsque les vendeurs mesurent l'impact de leurs médias sur les résultats de la marque et des ventes, ils sont mieux placés pour atténuer les résultats décevants d'une mesure axée sur un seul objectif.

Alors que de nombreux spécialistes du marketing s'appuient sur des outils de mesure pour déterminer leurs allocations de canaux et de mix, les propriétaires de médias peuvent exploiter les données de retour sur investissement pour évaluer l'attrait de leurs médias et les positionner au mieux en termes de prix et de parts d'annonces. En connaissant les plateformes et les canaux qui répondent aux objectifs à court et à long terme des annonceurs, les vendeurs ont deux fois plus de chances de mettre en avant la valeur et l'attrait de leurs médias.

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