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Cómo la valentía y el trabajo en equipo en los medios de comunicación darán paso a una nueva era de la publicidad

Lectura de 4 minutos | agosto de 2018
Megan Clarken
Megan Clarken, Presidenta de Watch, Nielsen

El reto de la responsabilidad y la colaboración entre sectores es crucial para el éxito futuro

Me encanta la industria de los medios de comunicación. Tenemos la capacidad de dar forma al mundo. Concienciamos, creamos conexiones entre personas de todo el mundo, creamos alegría.

Pero no es ningún secreto que nuestro sector se enfrenta a retos sin precedentes.

La gente está haciendo oír su voz, impulsando un cambio cultural como nunca antes se había visto. Las denuncias de las llamadas noticias falsas han creado desconfianza incluso entre instituciones venerables; las denuncias de abusos sexuales y discriminación en el mundo del espectáculo han suscitado una legítima preocupación por las prácticas y políticas de gestión; y la aprensión por la privacidad en las plataformas de las redes sociales ha centrado una dura luz en las prácticas publicitarias en un entorno de consumo cada vez más selectivo y contextualizado.

Las diversas voces que están detrás de estos cambios culturales exigen que la industria de los medios de comunicación examine cuidadosamente las voces que escuchamos y con las que nos comunicamos, especialmente a través de las campañas publicitarias. Sin embargo, los retos empresariales creados a medida que la industria cambia se han convertido en el centro de atención de muchos. En el mundo de la publicidad, escuchamos una voz tras otra admirando los problemas de comparabilidad entre los modelos de negocio digitales y tradicionales, admirando el problema de la competencia, admirando el problema del apetito publicitario de los consumidores y la lucha por la atención.

Lo que no oímos lo suficiente es el reconocimiento del extraordinario trabajo que existe entre bastidores para hacer algo al respecto y evocar la evolución. Créanme, el trabajo es inmenso y el sector está progresando.

El sector está trabajando para abordar los crecientes desafíos culturales y hacer algo al respecto. El movimiento TimesUp está respondiendo con fuerza a los problemas de discriminación y abuso sexual que se están produciendo dentro de nuestra industria. Las organizaciones de noticias están haciendo uno de los mejores trabajos de su historia al informar sobre las noticias y descubrir los escándalos y los prejuicios. Las cadenas de televisión, los estudios y los individuos se responsabilizan a sí mismos y a todos los demás de sus acciones personales. Las empresas de medios de comunicación social están admitiendo las deficiencias del pasado y tomando medidas audaces para mejorar sus prácticas.

También se están haciendo muchas cosas para transformar el funcionamiento de los medios de comunicación y la publicidad. Los ejemplos de la colaboración de la industria pueden verse en el trabajo del Media Rating Council sobre la visibilidad, que se ocupa de las diferentes opiniones sobre lo que debe ser la visibilidad. Se puede ver en el consorcio de editores de televisión líderes que se han unido para estandarizar la venta de segmentos de audiencia con el fin de ofrecer una segmentación entre editores y una publicación independiente para audiencias avanzadas. Lo vemos en nuestros clientes -tanto compradores como vendedores de medios- que trabajan con nosotros para dar pasos concretos hacia la evolución de la moneda con la que nuestra industria realiza sus transacciones para reflejar con mayor precisión el mundo que compartimos.

No es necesariamente intuitivo ver el papel que desempeña una empresa de medición en esta conversación cultural. Pero en el fondo, la medición de la audiencia consiste en reflejar la forma en que las personas reales viven sus vidas. Es una forma de entender quiénes son, las historias que ven y escuchan, y lo que les resuena. Lo que provoca a los consumidores también provoca lo que hacemos, no sólo en Nielsen sino en toda la industria. La industria de los medios de comunicación representa más de 100.000 millones de dólares en publicidad cada año y tiene el poder de moldear nuestras opiniones de una manera que perdura más allá de la experiencia inicial.

Cada una de las partes interesadas en el panorama de los medios de comunicación tiene un papel que desempeñar para ayudar a mantener el dinamismo de nuestra industria. Las emisoras, las redes, los anunciantes, las agencias, los actores, los proveedores de datos... somos los hilos que crean el delicado tejido de nuestra industria. Para que nuestro sector evolucione realmente, las partes interesadas de los medios de comunicación deben trabajar juntas.

Es esencial que trabajemos en equipo para mantener el tejido de los medios de comunicación unido y fuerte. Como cualquier tejido, si un solo hilo se suelta, puede comprometer todo el tejido. Y sin la industria de los medios de comunicación, el mundo sería un lugar menos integrado, menos informado y menos conectado. Pero mantener la integridad del tejido -la industria- requiere valor.

En mis años en la industria de los medios de comunicación, he comprobado que el valor requiere unos valores personales fuertes. Los valores están dentro de nosotros y se nos inculcan desde niños. Y he descubierto que, aunque mis comportamientos y actitudes -cómo pienso o actúo- han cambiado, mis valores siguen siendo los mismos. Cuando pienso en esos valores en el contexto de mi función en Nielsen, me doy cuenta de que mis valores están en consonancia con lo que hacemos: informar con integridad, con honestidad y con la verdad.

El objetivo de la medición de la audiencia es proporcionar una base de verdad. Esa verdad aporta uniformidad al tejido a través del conocimiento que compartimos con los actores a los que servimos. Lo hace aportando realidad tanto a los compradores como a los vendedores de contenidos y publicidad, proporcionando la seguridad de que esas transacciones pueden realizarse desde una base de confianza. Nuestro papel como parte del equipo de la industria de los medios de comunicación es mantener el tejido de nuestro ecosistema unido. No hay cabos sueltos, no se rompen los hilos: eso requiere un trabajo en equipo. Es mucho lo que está en juego, pero la recompensa, no sólo para el sector, sino para el valor que aporta al mundo, no tiene precio.

Este artículo se basa en el discurso de apertura de Megan en nuestra conferencia Consumer 360 de 2018 y apareció originalmente en Adweek.