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Comment la bravoure et le travail d'équipe à travers les médias vont ouvrir une nouvelle ère de la publicité

4 minutes de lecture | Août 2018
Megan Clarken
Megan Clarken, présidente de Watch, Nielsen

Les pivots intersectoriels stimulants en matière de responsabilité et de collaboration sont essentiels à la réussite future.

J'aime l'industrie des médias. Nous avons la capacité de façonner le monde. Nous sensibilisons l'opinion publique, nous créons des liens entre les gens du monde entier, nous créons de la joie.

Mais ce n'est pas un secret que notre industrie est confrontée à des défis sans précédent.

Les gens font entendre leur voix, ce qui entraîne un changement culturel sans précédent. Les allégations de "fake news" ont suscité la méfiance, même au sein d'institutions vénérables ; les rapports d'abus sexuels et de discrimination dans le monde du spectacle ont suscité des inquiétudes légitimes quant aux pratiques et aux politiques de gestion ; et l'appréhension de la vie privée sur les plateformes de médias sociaux a jeté une lumière crue sur les pratiques publicitaires dans un environnement de consommation de plus en plus sélectif et contextuel.

Les diverses voix qui se cachent derrière ces changements culturels obligent le secteur des médias à examiner attentivement les voix que nous écoutons et avec lesquelles nous communiquons, notamment par le biais des campagnes publicitaires. Pourtant, les défis commerciaux créés par l'évolution du secteur sont devenus le centre d'intérêt de beaucoup. Dans le monde de la publicité, nous entendons voix après voix admirer les problèmes de comparabilité entre les modèles économiques numériques et traditionnels, admirer le problème de la concurrence, admirer le problème de l'appétit publicitaire des consommateurs et la lutte pour l'attention.

Ce que nous n'entendons pas assez, c'est la reconnaissance du travail remarquable qui existe en coulisses pour faire quelque chose de ces choses et évoquer l'évolution. Croyez-moi, le travail est immense et le secteur progresse.

Le secteur s'efforce de relever les défis culturels croissants et d'y remédier. Le mouvement TimesUp réagit avec force aux problèmes de discrimination et d'abus sexuels qui se développent dans notre secteur. Les organismes d'information font l'un des meilleurs travaux qu'ils aient jamais réalisés en matière de couverture de l'actualité et de mise au jour des scandales et des préjugés. Les réseaux, les studios et les individus se tiennent et tiennent tout le monde responsable de leurs actions personnelles. Les entreprises de médias sociaux reconnaissent leurs erreurs passées et prennent des mesures audacieuses pour améliorer leurs pratiques.

De nombreux efforts sont également déployés pour transformer le fonctionnement des médias et de la publicité. Les exemples de collaboration de l'industrie peuvent être vus dans le travail du Media Rating Council sur la visualisation, traitant des différentes opinions de ce que la visualisation devrait être. Elle peut être observée dans le consortium des principaux éditeurs de télévision qui se sont regroupés pour normaliser la vente de segments d'audience afin d'offrir un ciblage inter-éditeurs et un affichage indépendant pour les audiences avancées. Nous le constatons chez nos clients - acheteurs et vendeurs de médias - qui travaillent avec nous pour prendre des mesures concrètes afin de faire évoluer la monnaie sur laquelle notre industrie transige pour refléter plus fidèlement le monde que nous partageons.

Il n'est pas forcément intuitif de voir le rôle que joue une société de mesure dans cette conversation culturelle. Mais au fond, la mesure d'audience consiste à refléter la façon dont les gens vivent leur vie. C'est un moyen de comprendre qui ils sont, les histoires qu'ils regardent et écoutent, et ce qui résonne en eux. Ce qui provoque les consommateurs provoque aussi ce que nous faisons, pas seulement chez Nielsen mais dans toute l'industrie. L'industrie des médias représente plus de 100 milliards de dollars de publicité chaque année et a le pouvoir de façonner nos opinions d'une manière qui dure bien au-delà de l'expérience initiale.

Chaque partie prenante du paysage médiatique a un rôle à jouer pour contribuer à la vitalité de notre secteur. Les radiodiffuseurs, les réseaux, les annonceurs, les agences, les acteurs, les fournisseurs de données - nous sommes les fils qui créent le tissu délicat de notre industrie. Pour faire véritablement évoluer notre secteur, les parties prenantes des médias doivent travailler ensemble.

Il est essentiel que nous travaillions en équipe pour que le tissu des médias reste serré et solide. Comme pour tout tissu, si un seul fil se détache, cela peut compromettre l'ensemble du tissu. Et sans l'industrie des médias, le monde serait un endroit moins intégré, moins informé et moins connecté. Mais il faut du courage pour préserver l'intégrité du tissu, c'est-à-dire du secteur.

Au cours de mes années dans le secteur des médias, j'ai constaté que le courage exige des valeurs personnelles fortes. Les valeurs sont en nous et nous sont inculquées dès l'enfance. Et j'ai constaté que si mes comportements et mes attitudes - comment je pense ou j'agis - ont changé, mes valeurs restent les mêmes. Lorsque je pense à ces valeurs dans le contexte de mon rôle au sein de Nielsen, je constate que mes valeurs s'alignent sur ce que nous faisons : rendre compte avec intégrité, honnêteté et vérité.

L'objectif de la mesure d'audience est de fournir une base de vérité. Cette vérité apporte l'uniformité au tissu grâce aux connaissances que nous partageons avec les acteurs que nous servons. Elle le fait en apportant la réalité aux acheteurs et aux vendeurs de contenu et de publicité, en fournissant l'assurance que ces transactions peuvent être effectuées sur une base de confiance. C'est notre rôle, en tant que membre de l'équipe de l'industrie des médias, de maintenir le tissu de notre écosystème serré. Pas de bouts perdus, pas de fils déchirés - cela demande un travail d'équipe. Les enjeux sont élevés, mais les récompenses, non seulement pour le secteur, mais aussi pour la valeur qu'il apporte au monde, sont inestimables.

Cet article est basé sur le discours d'ouverture de Megan lors de notre conférence Consumer 360 2018 et a été initialement publié dans Adweek.