Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Firma

Jak odwaga i praca zespołowa w mediach wprowadzi nową erę reklamy

4 minuty czytania | Sierpień 2018
Megan Clarken
Megan Clarken, prezes, Watch, Nielsen

Wyzwanie, jakim są międzybranżowe zmiany w zakresie odpowiedzialności i współpracy, jest kluczowe dla przyszłego sukcesu

Kocham branżę medialną. Mamy możliwość kształtowania świata. Podnosimy świadomość; tworzymy połączenia między ludźmi z całego świata; tworzymy radość.

Nie jest jednak tajemnicą, że nasza branża stoi przed bezprecedensowymi wyzwaniami.

Ludzie dają o sobie znać, wywołując zmiany kulturowe, jakich jeszcze nie widzieliśmy. Twierdzenia o tzw. fake newsach wzbudziły nieufność nawet wśród czcigodnych instytucji; doniesienia o nadużyciach seksualnych i dyskryminacji w świecie rozrywki wzbudziły uzasadnione obawy dotyczące praktyk i polityki zarządzania; a obawy o prywatność na platformach mediów społecznościowych skupiły się w ostrym świetle na praktykach reklamowych w coraz bardziej selektywnym i kontekstowym środowisku konsumenckim.

Różnorodne głosy stojące za tymi zmianami kulturowymi wymagają od branży medialnej uważnego przyjrzenia się temu, czyich głosów słuchamy i z którymi się komunikujemy - zwłaszcza poprzez kampanie reklamowe. Jednak wyzwania biznesowe stworzone jako zmiany w branży stały się przedmiotem zainteresowania wielu. W świecie reklamy, słyszymy głos za głosem podziwiając problemy porównywalności między cyfrowymi i tradycyjnymi modelami biznesowymi, podziwiając problem konkurencji, podziwiając problem apetytu reklamowego konsumentów i walki o uwagę.

To, czego nie słyszymy w wystarczającym stopniu, to uznanie dla wybitnie ciężkiej pracy, która istnieje za kulisami, aby zrobić coś z tymi sprawami i wywołać ewolucję. Zaufaj mi - dorobek jest ogromny, a branża czyni postępy.

Branża pracuje nad tym, aby stawić czoła rosnącym wyzwaniom kulturowym i coś z nimi zrobić. Ruch TimesUp z całą mocą reaguje na kwestie dyskryminacji i wykorzystywania seksualnego, które pojawiają się w naszej branży. Organizacje informacyjne wykonują najlepszą w swojej historii pracę w zakresie przekazywania informacji i ujawniania skandali i uprzedzeń. Sieci, studia i osoby prywatne biorą odpowiedzialność za swoje działania. Firmy z branży mediów społecznościowych przyznają się do przeszłych niedociągnięć i podejmują odważne kroki w celu poprawy praktyk.

Wiele robi się również w celu przekształcenia sposobu działania mediów i reklamy. Przykłady współpracy w branży można dostrzec w pracy Media Rating Council nad viewability, zajmującej się różnymi opiniami na temat tego, czym powinna być viewability. Można to zobaczyć w konsorcjum wiodących wydawców telewizyjnych, które połączyły się w celu standaryzacji sprzedaży segmentów widowni, aby zapewnić cross-publisher targetowanie i niezależne delegowanie dla zaawansowanych odbiorców. Widzimy to od naszych klientów - zarówno kupujących media, jak i sprzedających - którzy pracują z nami, aby podjąć konkretne kroki w kierunku ewolucji waluty, na której nasz przemysł dokonuje transakcji, aby dokładniej odzwierciedlić świat, który dzielimy.

Niekoniecznie jest intuicyjne dostrzeżenie roli, jaką w tej kulturalnej rozmowie odgrywa firma pomiarowa. Jednak w gruncie rzeczy pomiar oglądalności odzwierciedla sposób, w jaki żyją prawdziwi ludzie. To sposób na zrozumienie kim są, jakie historie oglądają i słuchają oraz co z nimi rezonuje. To, co prowokuje konsumentów, prowokuje również nasze działania - nie tylko w Nielsenie, ale w całej branży. Przemysł medialny dostarcza ponad 100 miliardów dolarów na reklamę każdego roku i ma moc kształtowania naszych poglądów w sposób, który trwa znacznie dłużej niż pierwsze doświadczenie.

Każdy interesariusz w całym krajobrazie medialnym ma do odegrania rolę, która pomoże utrzymać naszą branżę w dobrej kondycji. Nadawcy, sieci, reklamodawcy, agencje, aktorzy, dostawcy danych - to my tworzymy delikatną tkaninę naszej branży. Aby naprawdę rozwinąć naszą branżę, zainteresowane strony w mediach muszą współpracować.

Bardzo ważne jest, abyśmy pracowali jako zespół, aby utrzymać tkaninę mediów szczelną i silną. Jak każda tkanina - jeśli jedna nić się poluzuje, może to zagrozić całej tkaninie. Bez przemysłu medialnego świat byłby mniej zintegrowany, mniej poinformowany i mniej połączony. Ale utrzymanie integralności tkaniny - branży - wymaga odwagi.

W ciągu moich lat pracy w branży medialnej przekonałem się, że odwaga wymaga silnych wartości osobistych. Wartości są w nas i wpaja się je nam już w dzieciństwie. Odkryłam, że choć moje zachowania i postawy - jak myślę i działam - uległy zmianie, moje wartości pozostają niezmienne. Kiedy myślę o tych wartościach w kontekście mojej roli w firmie Nielsen, stwierdzam, że moje wartości są zgodne z tym, co robimy: rzetelne, uczciwe i prawdziwe raportowanie.

Celem pomiaru oglądalności jest zapewnienie fundamentu prawdy. Prawda ta wprowadza jednolitość do tkanki poprzez wiedzę, którą dzielimy się z graczami, którym służymy. Dzieje się tak poprzez wprowadzenie rzeczywistości zarówno dla kupujących, jak i sprzedających treści i reklamy, zapewniając, że te transakcje mogą być dokonywane na podstawie zaufania. To jest nasza rola jako części zespołu przemysłu medialnego, aby utrzymać tkaninę naszego ekosystemu szczelnie. Nie ma mowy o zgubionych końcach, nie ma mowy o strzępieniu nici - to wymaga pracy zespołowej. Stawka jest wysoka, ale nagrody, nie tylko dla przemysłu, ale dla wartości, które wnoszą do świata, są bezcenne.

Ten artykuł jest oparty na uwagach otwierających Megan na naszej konferencji 2018 Consumer 360 i pierwotnie pojawił się w Adweek.