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Unreal Estate ! Les Australiens s'intéressent au contenu immobilier en ligne à un niveau record

4 minutes de lecture | Lyndal Cowling, Industry Lead & Adam Axiak, Readership Media Lead, Media Industry Group | Juillet 2020

Alors que la nouvelle pandémie de coronavirus (COVID-19) continue d'affecter toutes les industries, le secteur immobilier australien s'est adapté aux défis liés aux restrictions. Il l'a fait en tirant parti des alternatives numériques aux efforts en personne, telles que les ventes aux enchères en ligne et les visites virtuelles.

Malgré la route incertaine combinée à la baisse des valeurs locatives nationales de 0,3 % au mois de juin, les données de Nielsen Digital Content Ratings ont révélé que les Australiens ont passé 48 %1 de temps en plus sur les sites immobiliers pour le mois de juin 2020 par rapport au même mois de l'année dernière. Comme les restrictions de blocage se sont assouplies pour permettre les visites libres et les ventes aux enchères sur site, le public a passé en moyenne 27 %2 de temps en plus sur les sites immobiliers chaque semaine par rapport à la période de blocage nationale (WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020). 

Les sites immobiliers ont enregistré des audiences record et un temps passé sur leurs titres en ligne. Si l'on considère le temps passé par les internautes chaque semaine, l'année 2020 a démarré fort, dépassant toutes les périodes de l'année précédente.

Malgré la baisse significative à la mi-mars, avec un pic pendant la première semaine du verrouillage COVID-19 de l'Australie, le temps passé sur les sites a rapidement augmenté à partir de la mi-avril, lorsque les restrictions ont commencé à s'assouplir. Depuis que ces restrictions ont été assouplies il y a 11 semaines, les spectateurs ont collectivement passé plus de 3 millions d'heures3 par semaine dans la sous-catégorie, des niveaux qui n'ont été atteints pour aucune semaine de 2019. 

Il ne fait aucun doute que les événements entourant COVID-19 ont rapidement transformé tous les aspects de la vie quotidienne, et lorsqu'il s'agit d'acheter une nouvelle maison pour toujours, le public a accru son intérêt pour les sites Web immobiliers, et pas seulement en raison des restrictions de verrouillage. 

Les données d'audience de Nielsen Digital Content montrent que les augmentations ont été tirées par les Australiens âgés de 25 à 34 ans et de 35 à 44 ans, qui ont connu une augmentation de l'engagement de 55 % et 62 % respectivement d'une année sur l'autre. Ces augmentations s'expliquent en grande partie par le fait que ces publics passent beaucoup plus de temps à s'intéresser aux contenus relatifs à l'immobilier et à l'appartement via des ordinateurs, avec une augmentation de 80 % en glissement annuel. 

Bien que la confiance des consommateurs puisse être faible en raison du COVID-19, les Australiens continuent de s'intéresser au contenu immobilier à des niveaux sans précédent, car ils commencent leurs recherches pour un futur achat, vente ou location avec l'intention de le faire à plus long terme. L'achat ou le déménagement dans une nouvelle maison est une décision importante, que les Australiens prennent le temps de rechercher et de planifier sur une longue période.  

Les données d'emmaCMV révèlent que 5,4 millions4 d'Australiens qui s'engagent dans la catégorie immobilier/appartement ont l'intention de déménager à court ou à long terme (Intention de déménager, 12 mois se terminant en mars 2020, données du Nielsen Digital Panel calibrées pour le Digital Content Ratings mars 2020). Parmi les Australiens qui ont l'intention de déménager à l'avenir et qui s'engagent dans la sous-catégorie, 65 % sont d'accord pour dire qu'ils ont l'intention de le faire dans plus d'un an.

L'annonce par Nielsen du niveau record du temps passé sur les sites liés à l'immobilier est également parallèle à l'annonce par la Reserve Bank of Australia de la réduction du taux d'escompte à un nouveau niveau record de 0,5 % en mars 2020 et à la levée des restrictions par le gouvernement fédéral sur les journées portes ouvertes et les actions sur site (9 et 13 mai 2020 pour la Nouvelle-Galles du Sud et le Victoria, respectivement). Et plus récemment, le gouvernement a annoncé l'attribution de subventions pour la construction et la rénovation de logements le 3 juin afin de stimuler la demande dans le secteur de la construction. 

Le comportement du public évolue, ce qui oblige les sites Web immobiliers à adapter leurs stratégies d'engagement. Alors que les restrictions de fermeture s'atténuent dans certains États, de nombreux consommateurs s'accrocheront aux mentalités qu'ils ont développées au cours des derniers mois. L'achat d'un bien immobilier ou le déménagement est un long processus de réflexion et de recherche. Bien que la confiance des consommateurs puisse être faible en ce moment, les Australiens qui consultent du contenu immobilier font des recherches et planifient leur achat ou leur déménagement à moyen ou long terme. Les spécialistes du marketing doivent soigneusement équilibrer le message de la marque avec le sentiment social actuel et les conditions du marché, et garder à l'esprit que les Australiens pensent à plus long terme lorsqu'il s'agit d'immobilier. 

Sources:

  1. Source : Nielsen Digital Content Ratings, Monthly Tagged, juin 2020 vs. juin 2019, Immobilier/Appartement, Personnes 2+, Digital (C/M), Temps total passé, Texte. 
  2. Source : Nielsen Digital Content Ratings, Hebdomadaire, WC 11/05/20-WC 26/07/20, vs WC 23/03/20-WC11/05/2020 , Immobilier/Appartement, Personnes 2+, Digital (C/M), Temps total passé, Texte. 
  3. Source : Nielsen Digital Content Ratings, Hebdomadaire, WC 11/05/20 - WC 20/07/20, Immobilier/Appartement, Personnes 2+, Digital (C/M), Temps total passé, Texte. 
  4. Source : emma réalisé par Ipsos Connect, Personnes de 14 ans et plus, Intention de déménager, 12 mois se terminant en mars 2020, données du panel numérique de Nielsen calibrées pour le classement du contenu numérique en mars 2020.

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