Dengan begitu banyak diskusi di industri media tentang kesetaraan bagi komunitas kulit hitam, tidak heran jika secara historis perguruan tinggi dan universitas kulit hitam (HBCU) telah menjadi pusat perhatian. Sekolah-sekolah ini terus memenuhi permintaan akan ruang yang aman dengan menempatkan budaya Afrika-Amerika sebagai pusat pengalaman perguruan tinggi mereka—dan pengaruh mereka melampaui basis alumni mereka. Saat ini, merek dan pembuat konten yang berkomitmen untuk membuat dampak dengan pesan mereka kepada konsumen kulit hitam juga menunjukkan komitmen mereka dengan berkolaborasi dengan—dan meningkatkan—komunitas HBCU.
Pada tahun lalu saja, kemitraan merek profil tinggi telah berkembang dengan kampanye olahraga, mode, dan kecantikan profesional untuk merayakan pengaruh HBCU. Misalnya, kampanye "Decode the Bias & Face Anything" Olay mengumpulkan lebih dari 7,4 juta tayangan digital pada bulan September di media sosial, outlet digital milik orang kulit hitam , dan bertarget kulit hitam, menurut Nielsen Ad Intel Digital. Selain itu, kampanye ini melangkah lebih jauh untuk bermitra dengan merek tersebut dengan inisiatif HBCU Campus Queens penerbit bersejarah Ebony untuk merayakan wanita dalam sains, teknologi, teknik, dan matematika (STEM).
Dan setelah kekosongan tiga tahun, pembuat konten mulai mengejar ketinggalan. Menurut data dari Gracenote Studio System, empat program bertema HBCU sedang dalam pengembangan untuk musim depan, dan tiga telah diperintahkan untuk seri.
Program-program tersebut mengisi kesenjangan dalam konten bernaskah yang mengeksplorasi pengalaman HBCU sejak program seperti "The Quad" BET dan "Marching Orders" Netflix berakhir pada tahun 2018. Bahkan dengan program baru di jalan, penggemar masih berbondong-bondong ke program HBCU asli, "A Different World," dengan 540 juta menit dilihat bulan lalu di Bounce TV, Amazon Prime dan TV One.
Selain pemrograman bernaskah, konten olahraga adalah cara utama basis penggemar HBCU melihat program yang menampilkan budaya mereka yang berbeda saat ini. Peningkatan permainan sepak bola HBCU yang ditayangkan di jaringan nasional termasuk kembalinya Orange Blossom Classic antara Jackson State dan Florida A&M University, yang membanggakan 4x jangkauan di antara rumah tangga kulit hitam yang berpenghasilan $100,000 atau lebih dibandingkan dengan rumah tangga berpenghasilan tinggi secara keseluruhan.
ESPN terus memanfaatkan semangat kompetitif dari basis penggemar HBCU yang kurang terlayani dengan acara populernya First Take ketika menuju ke FAMU untuk Homecoming Weekend bertabur bintang di acara di tempat pertama program tersebut sejak Januari 2020.
Konten representatif yang dikombinasikan dengan iklan inklusif adalah kombinasi yang menguntungkan dan berdampak bagi 67% pemirsa kulit hitam yang lebih cenderung menonton konten yang menampilkan seseorang dari grup identitas mereka, menurut penelitian Nielsen*. Kabar baiknya bagi merek adalah bahwa pemirsa kulit hitam juga dua kali lebih mungkin untuk membeli dari merek yang beriklan di konten yang mendapatkan representasi yang benar. Kolaborasi yang disengaja dengan segmen tertentu dalam komunitas kulit hitam, seperti alumni HBCU, terbukti menjadi permainan yang unggul bagi merek dan pembuat konten.
Untuk wawasan lebih lanjut tentang komunitas Afrika-Amerika, unduh laporan Diverse Intelligence Series terbaru kami, Seeing and Believing: Memenuhi permintaan audiens kulit hitam akan representasi yang penting.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari sumber-sumber berikut:
- *Studi Sikap Nielsen tentang Representasi, Mei 2021
- Nielsen Ad Intel – Digital, September 2021
- Sistem Studio Gracenote, Musim TV 2019-2022
- Peringkat TV Nasional Nielsen: Dunia yang Berbeda, Risalah Kotor P2+ Dilihat, September 2021; ESPN2 NCAA Football, 9/5/2021, Live+Same Day Household Reach
