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Budgeting per la ripresa: la quota di voce conta?

6 minuti di lettura | Nikki Clarke, consulente di marketing mix, The Nielsen Company, Regno Unito | Agosto 2009

SOMMARIO: I pubblicitari cercano di capire la relazione tra share of voice (SOV) e share of market (SOM). Molti fattori, oltre al SOV, contribuiscono ad aumentare la quota di mercato, tra cui: le dimensioni del marchio, la fase del ciclo di vita, la "novità" e la qualità della campagna.

Nella continua battaglia per ottenere maggiori vendite e quote di mercato, i pubblicitari si chiedono quale sia la strategia in grado di aumentare la forza del loro marchio. In un periodo economico difficile come quello attuale, gli inserzionisti sono alla ricerca di informazioni che li guidino nello spendere i loro budget limitati nel modo più efficiente possibile.

Gli inserzionisti cercano approfondimenti che li guidino...

La maggior parte delle aziende sta riducendo i budget pubblicitari. La spesa pubblicitaria globale per televisione, giornali, riviste e radio ha registrato un calo del 7,2% nel primo trimestre del 2009 rispetto allo stesso periodo del 2008. Inoltre, con l'esplosione dei media generati dai consumatori, questi media tradizionali guidati dagli inserzionisti sono meno affidabili per i consumatori. Le raccomandazioni di conoscenti personali e le opinioni dei consumatori pubblicate online sono ora le forme di pubblicità più affidabili a livello globale, secondo l'ultima indagine Nielsen Global Online Consumer Survey. Tuttavia, gli inserzionisti saranno incoraggiati dal fatto che i siti web dei marchi, la forma più affidabile di pubblicità guidata dagli inserzionisti, godono della stessa fiducia delle opinioni dei consumatori online.

Il concetto di equilibrio

A parità di condizioni, un marchio la cui quota di voce (SOV) è maggiore della sua quota di mercato (SOM) ha maggiori probabilità di guadagnare quote di mercato.

Un marchio che colpisce

L'eccesso di quota di voce (ESOV = SOV - SOM) contribuisce in modo significativo al livello di crescita. Anche le dimensioni del marchio e la fase del ciclo di vita hanno avuto un ruolo nell'analisi. Per quantificare la crescita della quota di mercato quando gli inserzionisti aumentano la SOV, sono stati analizzati 123 marchi, suddivisi in 30 diverse categorie di pubblicità "tipica" (cioè non campagne premiate).

L'eccesso di quota di voce può far crescere la quota di mercato...

In media, una differenza di 10 punti tra SOV e SOM porta a una crescita extra della quota di mercato dello 0,5%. Pertanto, un marchio con una quota di mercato del 20,5% e un SOV di 10 punti crescerebbe al 21% in un anno.

Quali sono quindi le implicazioni per la pianificazione dei media? L'eccesso di share of voice può far crescere la quota di mercato. La norma del rapporto 10-0,5 può essere utilizzata per la previsione della quota di mercato quando si fissano gli obiettivi per i marchi di beni di consumo in rapido movimento (FMCG). Nello studio sono state riscontrate ampie variazioni tra categorie e marchi particolari; pertanto, un marchio dovrebbe misurare il proprio rapporto specifico tra SOV e SOM per fornire un parametro di riferimento accurato.

Fattori di crescita

La variazione rispetto al rendimento normativo di 10:0,5 è dovuta a diversi fattori:

  • Dimensione del marchio
  • Leader e sfidanti
  • Nuovi marchi e novità
  • Qualità della campagna

Le dimensioni del marchio contano

Si sono riscontrate ampie disparità tra i livelli di crescita ottenuti per punto di ESOV dai grandi marchi rispetto a quelli più piccoli. I marchi più piccoli devono affrontare una battaglia in salita per accrescere la propria quota di mercato attraverso la sola share of voice, e quasi certamente avranno bisogno di campagne pubblicitarie con un'efficacia superiore alla media per avere successo. I marchi più grandi possono contare su distribuzione, gamma e prezzi per mantenere e aumentare la quota di mercato. Di conseguenza, le loro campagne pubblicitarie non devono essere così efficaci.

Crescita e quota in eccesso

Brand leader vs. brand sfidanti

In media, i brand leader hanno ottenuto l'1,4% di crescita della quota per ogni 10% di ESOV, rispetto allo 0,4% dei brand sfidanti. Pertanto, un tipico marchio sfidante di beni di largo consumo deve essere almeno 3,5 volte più efficace del leader per pareggiare il campo di gioco. In questo contesto, è facile capire perché i marchi sfidanti devono adottare un approccio diverso per ottenere la stessa efficienza del marchio leader.

I marchi sfidanti devono adottare un approccio diverso...

Per illustrare le difficoltà che i marchi sfidanti devono affrontare, questi risultati sono stati applicati per confrontare la crescita che un leader di mercato otterrebbe con quella di un marchio sfidante se entrambi sostenessero il 10% di ESOV.

Marche sfidanti

Il lancio o il rilancio di un marchio ha ottenuto in genere una crescita superiore del 15-25%...

Nuovi marchi e novità

L'introduzione di una novità per il marchio o la categoria ha generalmente determinato una maggiore reattività della crescita all'ESOV. I lanci o i rilanci di un marchio hanno in genere ottenuto una crescita per punto di ESOV superiore del 15-25% rispetto alla norma. Anche i marchi delle categorie più giovani e con meno concorrenza hanno ottenuto risultati migliori rispetto a quelli delle categorie più mature.

Qualità della campagna

L'utilizzo del copy giusto è un fattore importante per la crescita del marchio. La qualità della campagna è il fattore più significativo dei media generati dai consumatori ed è importante sia per i media tradizionali che per quelli nuovi. Nielsen ha analizzato i driver del passaparola, o "buzzability". Un esempio è rappresentato da due campagne pubblicitarie del Regno Unito che hanno utilizzato il marketing virale per elevare i loro marchi a un livello di notorietà completamente nuovo.

Nel tentativo di invertire il declino a lungo termine del mercato britannico del tè e di stimolare le vendite del suo marchio PG Tips, nel 2007 Unilever ha reintrodotto "Monkey", un pupazzo animato molto popolare che ha la forma di un calzino scimmia lavorato a maglia, come ambasciatore del marchio. La campagna PG Tips Monkey ha fatto scuola in termini di impatto pubblicitario. Tuttavia, quando pochi mesi dopo è andata in onda la pluripremiata Cadbury Gorilla, le conversazioni online sono aumentate notevolmente e YouTube ha ricevuto 500.000 visualizzazioni di pagina nella prima settimana dopo il lancio, superando i livelli raggiunti dalla PG Tips Monkey e stabilendo un nuovo punto di riferimento.

Copia corretta

Applicazione per la pianificazione dei media

I clienti si trovano a dover aumentare, mantenere o diminuire il sostegno al proprio marchio. A breve termine, la tentazione di tagliare gli investimenti nei media è forte. Ma qual è l'impatto a lungo termine? Sono stati analizzati tre scenari per dimostrare l'uso del modello ESOV-crescita come strumento di pianificazione.

Lo scenario 1 ha utilizzato un esempio estremo, che ha mostrato l'effetto di un tipico brand leader che ha azzerato il proprio budget media per due anni, mentre altri hanno mantenuto una crescita del 2% del budget media. Il risultato ha mostrato che quando l'inserzionista ha tagliato tutte le spese, la quota di mercato è scesa dal 33,3% al 28,5% nel terzo anno.

Negli scenari due e tre sono stati confrontati gli effetti di due strategie di marca. Un marchio ha scelto una strategia di investimento modesta rispetto a una più realistica strategia di investimento ridotto. Il marchio investitore ha aumentato l'attività del 2% nel primo anno, poi del 3,5% nel secondo anno e infine del 4,5%. Il marchio disinvestitore ha ridotto l'attività del 20% nel primo anno, seguita da una riduzione del 10%, per poi rimanere invariata nell'ultimo anno.

Le riduzioni a breve termine degli investimenti danneggiano il marchio nel lungo periodo...

Il risultato è stato illuminante. Mentre il marchio investitore ha aumentato la quota di mercato del 15% nel terzo anno e ha incrementato gli utili del 2%, il marchio disinvestitore è diminuito del 20% perdendo il 3% degli utili. Il risultato evidente è che le riduzioni a breve termine degli investimenti danneggiano un marchio nel lungo periodo, mentre i marchi che continuano a investire mantengono una posizione più forte nel tempo.

Lo sguardo lungo

Le riduzioni a breve termine degli investimenti nei media probabilmente danneggeranno il marchio nel lungo periodo. I clienti che adottano una visione a lungo termine della strategia del marchio usciranno dalla crisi economica in una posizione più forte rispetto a quelli che si concentrano sui risparmi a breve termine.

Per far crescere la quota di mercato, cinque principi guida possono aiutare a orientare i corretti livelli di investimento in SOV:

  1. Il SOV da solo non basta. L'utilizzo del copy giusto è fondamentale per ottenere ritorni
  2. Il differenziale SOV/SOM è importante. L'eccesso di SOV genera crescita: in genere, lo 0,5% per un differenziale di 10 punti.
  3. Le dimensioni del marchio contano. I leader di mercato ottengono maggiori ritorni dal SOV rispetto agli sfidanti.
  4. La "novità" produce guadagni maggiori. I lanci e le categorie più giovani rispondono a un livello più alto.
  5. Il breve termine è pericoloso. Livello corretto di SOV + campagna di qualità = marchi più forti.

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