요약: 광고주는 점유율(SOV)과 시장 점유율(SOM) 간의 관계를 이해하고자 합니다. 브랜드 규모, 라이프사이클 단계, '신규성', 캠페인 품질 등 SOV 외에도 다양한 요인이 시장 점유율을 높이는 데 영향을 미칩니다.
매출 증대와 시장 점유율 확대를 위한 경쟁이 계속되는 가운데, 마케터들은 어떤 전략이 브랜드 파워를 높일 수 있을지 고민하고 있습니다. 오늘날과 같이 경제가 어려운 시기에 광고주들은 한정된 예산을 최대한 효율적으로 사용할 수 있는 인사이트를 찾고 있습니다.
| 광고주들은 인사이트에 대한 가이드를 찾고 있습니다... |
대부분의 기업이 광고 예산을 삭감하고 있습니다. 2009년 1분기에 텔레비전, 신문, 잡지, 라디오에 대한 전 세계 광고 지출은 2008년 같은 기간에 비해 7.2% 감소했습니다. 또한, 소비자 제작 미디어가 폭발적으로 증가함에 따라 이러한 전통적인 광고주 주도 미디어 매체에 대한 소비자들의 신뢰도가 떨어지고 있습니다. 최신 닐슨 글로벌 온라인 소비자 조사에 따르면, 지인의 추천과 온라인에 게시된 소비자 의견은 이제 전 세계적으로 가장 신뢰받는 광고 형태입니다. 그러나 광고주 주도의 광고 중 가장 신뢰도가 높은 형태인 브랜드 웹사이트가 온라인 소비자 의견만큼 많은 사람들에게 신뢰를 받고 있다는 사실을 알게 되면 광고주들은 고무될 것입니다.
평형의 개념
모든 것이 동일하다면, 시장 점유율(SOM)보다 목소리 점유율(SOV)이 높은 브랜드가 시장 점유율을 높일 가능성이 더 높습니다.
초과 음성 점유율(ESOV = SOV - SOM)은 성장 수준에 중요한 기여를 합니다. 브랜드 규모와 라이프사이클 단계도 분석에 중요한 역할을 했습니다. 광고주가 SOV를 늘릴 때 시장 점유율이 얼마나 증가하는지 정량화하기 위해 수상 경력이 없는 '일반적인' 광고의 30가지 카테고리에 걸쳐 123개 브랜드를 분석했습니다.
| 과도한 음성 점유율은 시장 점유율을 높일 수 있습니다... |
평균적으로 SOV와 SOM이 10점 차이가 나면 0.5%의 시장 점유율이 추가로 상승합니다. 따라서 시장 점유율이 20.5%이고 ESOV가 10점인 브랜드는 1년 동안 시장 점유율이 21%로 성장할 수 있습니다.
그렇다면 미디어 플래닝에 어떤 의미가 있을까요? 과도한 음성 점유율은 시장 점유율을 높일 수 있습니다. 10 대 0.5 비율 기준은 일용소비재(FMCG) 브랜드의 목표를 설정할 때 시장 점유율 예측 목적으로 사용할 수 있습니다. 이 연구에서는 특정 카테고리와 브랜드에 따라 큰 차이가 있었기 때문에 브랜드는 정확한 벤치마크를 제공하기 위해 SOV와 SOM 간의 구체적인 관계를 측정해야 합니다.
성장의 원동력
10:0.5의 표준 수익률과의 차이를 설명하는 요인에는 여러 가지가 있습니다:
- 브랜드 크기
- 리더 대 도전자
- 새로운 브랜드와 새로운 소식
- 캠페인 품질
브랜드 규모 중요성
대형 브랜드와 소규모 브랜드의 ESOV 포인트당 성장 수준에는 큰 격차가 있었습니다. 소규모 브랜드는 점유율만으로 시장 점유율을 늘리기가 쉽지 않으며, 성공을 위해서는 평균 이상의 효과를 가진 광고 캠페인이 거의 반드시 필요합니다. 대형 브랜드는 점유율을 유지하고 높이는 데 도움이 되는 유통, 범위 및 가격 책정을 갖추고 있습니다. 따라서 이들의 광고 캠페인은 그다지 효과적일 필요가 없습니다.
브랜드 리더 대 도전자 브랜드
평균적으로 브랜드 리더는 ESOV 10%당 1.4%의 점유율 성장을 달성한 반면, 도전자 브랜드는 0.4%에 그쳤습니다. 따라서 일반적인 FMCG 도전자 브랜드는 리더 브랜드보다 최소 3.5배 이상 효과적이어야 경쟁에서 우위를 점할 수 있습니다. 이러한 맥락에서 보면, 도전자 브랜드가 리더 브랜드와 동일한 규모의 효율성을 달성하기 위해 다른 접근 방식을 취해야 하는 이유를 쉽게 이해할 수 있습니다.
| 챌린저 브랜드는 다른 접근 방식을 취해야 합니다... |
도전자 브랜드가 직면한 어려움을 설명하기 위해 이러한 결과를 적용하여 시장 선도 브랜드와 도전자 브랜드가 모두 10%의 ESOV를 유지할 경우 달성할 수 있는 성장률을 비교했습니다.
| 브랜드 론칭 또는 재론칭은 일반적으로 15-25% 더 큰 성장을 달성합니다... |
새로운 브랜드와 새로운 소식
브랜드 또는 카테고리에 새로운 것을 도입하면 일반적으로 ESOV에 대한 성장 반응성이 더 높아졌습니다. 브랜드를 새로 출시하거나 재출시한 브랜드는 일반적으로 ESOV 포인트당 15~25% 더 높은 성장을 달성했습니다. 또한 경쟁이 덜 치열한 신생 카테고리의 브랜드가 성숙한 카테고리의 브랜드보다 더 좋은 성과를 보였습니다.
캠페인 품질
올바른 카피를 사용하는 것은 브랜드 성장의 중요한 원동력입니다. 캠페인 품질은 소비자 제작 미디어의 가장 중요한 동인이며, 기존 미디어와 새로운 미디어 모두에서 중요합니다. 닐슨은 입소문, 즉 '버즈량'의 동인을 조사했습니다. 바이럴 마케팅을 활용하여 브랜드 인지도를 완전히 새로운 수준으로 끌어올린 영국의 두 광고 캠페인이 그 예입니다.
영국 차 시장의 장기적인 하락세를 반전시키고 PG 팁스 브랜드의 판매를 촉진하기 위해 유니레버는 2007년에 니트 양말 원숭이 형태의 애니메이션 인형으로 널리 알려진 '몽키'를 브랜드 홍보대사로 다시 도입했습니다. PG 팁스 몽키 캠페인은 입소문을 타면서 기존의 틀을 깼습니다. 그러나 몇 달 후 수상 경력에 빛나는 캐드버리 고릴라가 방영되자 온라인상의 대화가 급격히 증가했고, 출시 후 첫 주에 YouTube 페이지 조회수가 50만 건을 기록하며 PG 팁스 몽키가 달성한 수준을 뛰어넘어 새로운 벤치마크를 세웠습니다.
미디어 기획 신청
고객은 브랜드에 대한 지원을 늘리거나 유지 또는 줄여야 하는 상황에 직면하게 됩니다. 단기적으로는 미디어 투자를 줄이고 싶은 유혹에 빠질 수 있습니다. 하지만 장기적으로는 어떤 영향을 미칠까요? ESOV 성장 모델을 계획 도구로 사용하는 것을 입증하기 위해 세 가지 시나리오를 조사했습니다.
시나리오 1은 일반적인 브랜드 리더가 2년간 미디어 예산을 0으로 줄인 반면 다른 브랜드는 2%의 미디어 예산 증가율을 유지했을 때의 효과를 보여주는 극단적인 예입니다. 그 결과, 광고주가 모든 지출을 줄였을 때 시장 점유율은 3년차에 33.3%에서 28.5%로 하락한 것으로 나타났습니다.
시나리오 2와 3에서는 두 가지 브랜드 전략의 효과를 비교했습니다. 한 브랜드는 적당한 투자 전략을, 다른 브랜드는 보다 현실적인 투자 축소 전략을 선택했습니다. 투자자 브랜드는 첫해에 2%, 두 번째 해에 3.5%, 마지막 해에 4.5%의 활동을 늘렸습니다. 불투자자 브랜드는 첫 해에 활동을 20% 줄인 후 10%를 줄였고, 마지막 해에는 제자리걸음을 유지했습니다.
| 단기적인 투자 감소는 장기적으로 브랜드에 손상을 입힙니다... |
결과는 놀라웠습니다. 투자 브랜드는 3년차에 시장 점유율이 15% 상승하고 수익이 2% 증가한 반면, 비투자 브랜드는 20% 하락하고 수익이 3% 감소했습니다. 단기적인 투자 감소는 장기적으로 브랜드에 손상을 입히는 반면, 지속적으로 투자하는 브랜드는 시간이 지남에 따라 더 강력한 입지를 유지한다는 명백한 결과가 나타났습니다.
긴 안목으로 보기
미디어 투자를 단기적으로 줄이면 장기적으로 브랜드에 손상을 입힐 가능성이 높습니다. 브랜드 전략을 장기적인 관점에서 바라보는 고객은 단기적인 비용 절감에 집중하는 고객보다 경기 침체기에서 더 유리한 위치에 서게 될 것입니다.
시장 점유율을 높이기 위해 5가지 기본 원칙을 통해 올바른 SOV 투자 수준을 탐색할 수 있습니다:
- SOV만으로는 충분하지 않습니다. 올바른 카피를 사용하는 것이 수익률을 높이는 데 중요합니다.
- SOV/SOM 차이가 중요합니다. 초과 SOV는 성장을 가져옵니다: 일반적으로 10점 차이의 경우 0.5%입니다.
- 브랜드 규모가 중요합니다. 시장 리더는 도전자보다 SOV에서 더 큰 수익을 창출합니다.
- '새로움'이 더 높은 수익을 제공합니다. 출시/젊은 카테고리는 더 높은 수준의 반응을 보입니다.
- 단기주의는 위험합니다. 올바른 수준의 SOV + 양질의 캠페인 = 더 강력한 브랜드.
