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Elaboração do orçamento para a retomada - A partilha da voz é importante

6 minutos | Nikki Clarke, Consultora de Marketing Mix, The Nielsen Company, Reino Unido | Agosto de 2009

SUMÁRIO: Os anunciantes procuram entender a relação entre share of voice (SOV) e share of market (SOM). Muitos fatores além do SOV contribuem para aumentar a participação de mercado, incluindo: tamanho da marca; estágio do ciclo de vida; "novidade"; qualidade da campanha.

Na batalha contínua por maiores vendas e mais participação no mercado, os marqueteiros ficam se perguntando qual estratégia aumentará a força de sua marca. Nos tempos econômicos difíceis de hoje, os anunciantes buscam insights para orientá-los a gastar seus orçamentos limitados da maneira mais eficiente possível.

Os anunciantes buscam insights para orientá-los...

A maioria das empresas está aparando orçamentos de anúncios. Os gastos globais com publicidade na televisão, jornais, revistas e rádio registraram uma queda de 7,2% no primeiro trimestre de 2009 em comparação com o mesmo período em 2008. Além disso, com a explosão da mídia gerada pelo consumidor, estes meios de comunicação tradicionais liderados pelos anunciantes são menos confiáveis para os consumidores. As recomendações de conhecidos pessoais e opiniões de consumidores postadas online são agora as formas mais confiáveis de publicidade em todo o mundo, de acordo com a última Pesquisa Global do Consumidor Online da Nielsen. Entretanto, os anunciantes serão encorajados a aprender que os sites da marca - a forma mais confiável de publicidade dirigida por anunciantes - são confiáveis por tantas pessoas quanto as opiniões dos consumidores online.

O conceito de equilíbrio

Sendo tudo igual, uma marca cuja quota de voz (SOV) é maior do que sua quota de mercado (SOM) tem maior probabilidade de ganhar quota de mercado.

Uma Marca que Perfura

O excesso de voz (ESOV = SOV - SOM) é um importante contribuinte para o nível de crescimento. O tamanho da marca e o estágio do ciclo de vida também desempenharam um papel na análise. Para quantificar o quanto a participação de mercado cresce quando os anunciantes aumentam seu SOV, foram analisadas 123 marcas, em 30 categorias diferentes de publicidade "típica" (isto é, não campanhas premiadas).

O excesso de quota de voz pode impulsionar a quota de mercado

Em média, uma diferença de 10 pontos entre a SOV e a SOM leva a 0,5% de crescimento extra da participação de mercado. Portanto, uma marca com uma participação de mercado de 20,5% com um ESOV de 10 pontos cresceria para 21% de participação de mercado ao longo de um ano.

Então, qual é a implicação para o planejamento da mídia? O excesso de participação da voz pode impulsionar a participação no mercado. A norma de proporção 10 a 0,5 pode ser usada para fins de previsão de participação de mercado ao estabelecer metas para as marcas de bens de consumo de movimento rápido (FMCG). No estudo, houve grandes variações entre categorias e marcas particulares; portanto, uma marca deve medir sua relação específica entre SOV e SOM para fornecer uma referência precisa.

Fatores de crescimento

Vários fatores explicaram a variação em relação ao retorno normativo 10:0.5:

  • Tamanho da marca
  • Líderes vs. desafiadores
  • Novas marcas e novas notícias
  • Qualidade da campanha

O tamanho da marca é importante

Havia grandes disparidades entre os níveis de crescimento alcançados por ponto de ESOV pelas grandes marcas em comparação com as marcas menores. As marcas menores enfrentam uma batalha difícil para aumentar sua participação no mercado apenas através da participação da voz, e quase certamente exigirão campanhas publicitárias com eficácia acima da média para serem bem sucedidas. As marcas maiores têm distribuição, alcance e preço para ajudar a manter e aumentar a participação. Como resultado, suas campanhas publicitárias não têm que ser tão eficazes.

Crescimento vs Excesso de participação

Marcas líderes vs. marcas desafiadoras

Em média, os líderes de marca alcançaram 1,4% de crescimento de participação por 10% de ESOV, em comparação com 0,4% para marcas desafiadoras. Portanto, um típico competidor de FMCG precisa ser pelo menos 3,5 vezes mais eficaz que o líder para nivelar o campo de atuação. Neste contexto, é fácil perceber por que as marcas desafiadoras têm que adotar uma abordagem diferente para oferecer a mesma escala de eficiência que a marca líder.

As marcas Challenger têm que ter uma abordagem diferente...

Para ilustrar a luta enfrentada pelas marcas desafiadoras, estas descobertas foram aplicadas para comparar o crescimento que seria alcançado por um líder de mercado com o alcançado por uma marca desafiadora se ambas sustentassem 10% de ESOV.

Marcas Challenger

Lançamentos ou relançamentos de marcas normalmente alcançaram um crescimento 15-25% maior...

Novas marcas e novas notícias

A introdução de algo novo para a marca ou categoria geralmente resultou em uma maior reatividade ao crescimento do ESOV. Lançamentos ou relançamentos de marcas geralmente alcançaram 15-25% de crescimento por ponto de ESOV maior do que a norma. Marcas em categorias mais jovens com menos competição também se saíram melhor do que aquelas em categorias maduras.

Qualidade da campanha

O uso da cópia correta é um fator significativo de crescimento da marca. A qualidade da campanha é o motor mais significativo da mídia gerada pelo consumidor e é importante para a mídia tradicional e nova. A Nielsen investigou os fatores que levam à palavra, ou 'buzzability'. Um exemplo inclui duas campanhas publicitárias no Reino Unido que utilizaram o marketing viral para elevar suas marcas a um nível totalmente novo de conscientização.

Em uma tentativa de reverter um declínio a longo prazo no mercado de chá do Reino Unido e de provocar a venda de sua marca de chá PG Tips, a Unilever reintroduziu o "Macaco" em 2007 - um fantoche animado muito popular na forma de um macaco de meia tricotada como embaixador da marca. A campanha PG Tips Monkey quebrou o molde em termos de cortar o zumbido. Entretanto, quando o premiado Cadbury Gorilla foi ao ar alguns meses depois, a conversa online aumentou drasticamente, e o YouTube recebeu 500.000 page views na primeira semana após o lançamento, excedendo os níveis alcançados pelo PG Tips Monkey para estabelecer uma nova referência.

Cópia correta

Aplicação para planejamento de mídia

Os clientes são confrontados com o aumento, manutenção ou diminuição do apoio à sua marca. A curto prazo, é tentador fazer cortes nos investimentos de mídia. No entanto, qual é o impacto a longo prazo? Três cenários foram investigados para demonstrar o uso do modelo de crescimento ESOV como uma ferramenta de planejamento.

O cenário um usou um exemplo extremo, que mostrou o efeito de um típico líder de marca cortando seu orçamento de mídia para zero por dois anos, enquanto outros mantiveram um crescimento de 2% no orçamento de mídia. O resultado mostrou que quando o anunciante cortou todos os gastos, a participação de mercado caiu de 33,3% para 28,5% no terceiro ano.

Nos cenários dois e três, foram comparados os efeitos de duas estratégias de marca. Uma marca escolheu uma estratégia de investimento modesta versus uma estratégia de investimento reduzido mais realista. A marca do investidor aumentou a atividade em 2% no primeiro ano, depois em 3,5% no segundo ano e, finalmente, em 4,5%. A marca desinvestidora reduziu sua atividade em 20% no primeiro ano, seguida por 10% e permaneceu estável no último ano.

Reduções a curto prazo de investimento prejudicam uma marca a longo prazo.

O resultado foi esclarecedor. Enquanto a marca do investidor aumentou a participação de mercado em 15% no terceiro ano e aumentou o lucro em 2%, a marca do desinvestidor diminuiu 20% perdendo 3% dos lucros. O resultado aparente é que as reduções de curto prazo no investimento prejudicam uma marca a longo prazo, enquanto as marcas que continuam a investir mantêm uma posição mais forte ao longo do tempo.

A longa visão

As reduções a curto prazo nos investimentos de mídia provavelmente prejudicarão uma marca a longo prazo. Os clientes que têm uma visão de longo prazo da estratégia da marca sairão da economia em baixa em uma posição mais forte do que aqueles que se concentram em economias de curto prazo.

Para aumentar a participação no mercado, cinco princípios orientadores podem ajudar a navegar pelos níveis corretos de investimento em SOV:

  1. SOV sozinho não é suficiente. O uso da cópia correta é fundamental para conduzir retornos
  2. O diferencial SOV/SOM é importante. O SOV em excesso proporciona crescimento: normalmente, 0,5% para um diferencial de 10 pontos
  3. O tamanho da marca é importante. Líderes de mercado conduzem maiores retornos do SOV do que os desafiadores.
  4. A "novidade" proporciona maiores ganhos. Os lançamentos/jovens das categorias respondem a um nível superior.
  5. O curto-termismo é perigoso. O nível correto de SOV + campanha de qualidade = marcas mais fortes.

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