より大きな売上と市場シェアの拡大を目指す戦いが続く中、マーケティング担当者は、どの戦略が自社のブランド力を高めるのかに頭を悩ませている。今日の厳しい経済状況の中で、広告主は限られた予算をできるだけ効率的に使うための指針となるインサイトを求めている。

広告主は、彼らを導くための洞察を求めている...

ほとんどの企業が広告予算を削減している。テレビ、新聞、雑誌、ラジオを通じた世界の広告費は、2009年第1四半期に前年同期比7.2％減を記録した。加えて、消費者生成メディアの爆発的な普及により、こうした従来の広告主主導のメディアは消費者から信頼されにくくなっている。最新のニールセン・グローバル・オンライン消費者調査によると、個人的な知人による推薦や、オンラインに投稿された消費者の意見が、今や世界的に最も信頼される広告形態となっている。しかし、広告主主導の広告で最も信頼されている形態であるブランドのウェブサイトが、オンライン上の消費者の意見と同じくらい多くの人々から信頼されていることを知れば、広告主は勇気づけられるだろう。

均衡の概念

すべての条件が同じであれば、シェア・オブ・ボイス（SOV）がシェア・オブ・マーケット（SOM）より大きいブランドは、市場シェアを獲得する可能性が高い。

過剰シェア・オブ・ボイス（ESOV＝SOV-SOM）は、成長水準に大きく寄与している。ブランドのサイズとライフサイクルのステージも分析に一役買っている。広告主がSOVを高めると市場シェアがどの程度伸びるかを定量化するため、「典型的な」広告（つまり受賞キャンペーンではない）の30種類のカテゴリーにわたって123ブランドを分析した。

音声の過剰なシェアが市場シェアを牽引することもある...

平均して、SOVとSOMの差が10ポイントあると、市場シェアは0.5％余分に伸びる。したがって、市場シェア20.5%のブランドが10ポイントのESOVを獲得すれば、1年間で市場シェア21%に成長することになる。

では、プランニング 。音声の過剰なシェアは市場シェアを押し上げる可能性がある。10対0.5という比率の規範は、FMCG（Fast Moving Consumer Goods）ブランドの目標を設定する際の市場シェア予測に利用できる。この調査では、特定のカテゴリーやブランド間で大きなばらつきがあった。したがって、ブランドは、正確なベンチマークを提供するために、SOVとSOMの間の特定の関係を測定すべきである。

成長の原動力

10:0.5の標準的なリターンからの変動を説明する要因はいくつかある：

• ブランドサイズ
• リーダー対挑戦者
• 新ブランドと新ニュース
• キャンペーンの質

ブランドのサイズは重要

大手ブランドと中小ブランドでは、ESOV1ポイントあたりの成長率に大きな差があった。小規模ブランドは、シェア・オブ・ボイスだけで市場シェアを拡大するのは至難の業であり、成功するためには平均以上の効果を上げる広告キャンペーンがほぼ確実に必要となる。大規模ブランドは、流通、品揃え、価格設定によってシェアを維持・拡大することができる。そのため、広告キャンペーンはそれほど効果的である必要はない。

ブランド・リーダーとチャレンジャー・ブランド

平均して、ブランド・リーダーはESOV10％あたり1.4％のシェア拡大を達成したのに対し、チャレンジャー・ブランドは0.4％だった。したがって、典型的なFMCGのチャレンジャーは、競争条件を公平にするために、リーダーの少なくとも3.5倍の効果が必要である。この文脈から、チャレンジャー・ブランドがブランド・リーダーと同規模の効率性を実現するために、異なるアプローチを取らなければならない理由は容易に理解できる。

チャレンジャー・ブランドは異なるアプローチを取らなければならない。

チャレンジャー・ブランドが直面する苦闘を説明するために、これらの調査結果を応用して、市場リーダーが達成する成長と、チャレンジャー・ブランドが達成する成長を比較した。

ブランドの立ち上げや再出発は、通常15～25％高い成長を達成した...

新ブランドと新ニュース

ブランドやカテゴリーに新しいものを導入すると、一般的にESOVに対する成長反応性が高くなる。ブランドの立ち上げや再出発は、通常よりもESOVのポイントあたり15～25％高い成長を達成した。また、競合の少ない若いカテゴリーのブランドは、成熟したカテゴリーのブランドよりも良い結果を残した。

キャンペーンの質

正しいコピーの使用は、ブランド成長の重要な原動力である。キャンペーンの質は、消費者生成メディアの最も重要な原動力であり、伝統的なメディアでも新しいメディアでも重要である。ニールセンは、口コミの促進要因、つまり「話題性」について調査した。その一例として、バイラルマーケティングを活用し、ブランドの認知度を全く新しいレベルにまで高めたイギリスの2つの広告キャンペーンが挙げられる。

ユニリーバは2007年、英国紅茶市場の長期的な落ち込みを覆し、PGティップスブランドの売上に火をつけようと、ブランドのアンバサダーとして、靴下を編んだサルの形をした人形アニメで広く親しまれている「モンキー」を再投入した。PGティップスのモンキー・キャンペーンは、話題性を切り開くという点で、常識を覆すものだった。しかし、その数ヵ月後に放映された受賞作「キャドバリー ゴリラ」では、ネット上での話題性が飛躍的に高まり、YouTubeでは開始後1週間で50万ページビューを記録。

メディア申請プランニング

クライアントは、自社ブランドへの支持を増やすか、維持するか、減らすかに直面している。短期的には、メディア投資を削減したくなる。しかし、長期的にはどのような影響があるのだろうか？プランニング ツールとしてのESOV-成長モデルの使用を実証するため、3つのシナリオを調査した。

シナリオ1は極端な例で、典型的なブランド・リーダーが2年間メディア予算をゼロにする一方、他のブランドは2％のメディア予算の伸びを維持した場合の効果を示した。その結果、広告主がすべての支出を削減した場合、市場シェアは3年目に33.3％から28.5％に低下した。

シナリオ2と3では、2つのブランド戦略の効果が比較された。あるブランドは控えめな投資戦略を、あるブランドはより現実的な減額投資戦略を選択した。投資家ブランドは、1年目に2％、2年目に3.5％、そして最終的に4.5％活動量を増やした。非投資家ブランドは1年目に20％活動量を減らし、その後10％減らし、最終年は横ばいだった。

短期的な投資削減は、長期的にはブランドにダメージを与える......。

結果は驚くべきものだった。投資したブランドは3年目に市場シェアを15％伸ばし、利益を2％伸ばしたのに対し、投資しなかったブランドは20％減少し、3％の利益を失った。短期的な投資削減は長期的にはブランドにダメージを与えるが、投資を継続するブランドは長期的にはより強固な地位を維持する、という明らかな結果である。

長い目で見る

短期的なメディア投資の削減は、長期的にはブランドにダメージを与える可能性が高い。長期的な視野に立ってブランド戦略を考えるクライアントは、短期的な節約に重点を置くクライアントよりも、不況から強い立場で抜け出せるだろう。

市場シェアを拡大するためには、5つの指針がSOV投資の適切なレベルを導くのに役立つ：

1. SOVだけでは十分ではない。適切なコピーを使うことがリターンを促進するために重要
2. SOV/SOMの差は重要である。過剰なSOVは成長をもたらす：通常、10ポイントの差で0.5%。
3. ブランドの規模は重要。市場リーダーは挑戦者よりもSOVから大きなリターンを得る。
4. 新しさ」が高い利益をもたらす。新興／若いカテゴリーはより高いレベルで反応する。
5. 短期主義は危険。適切なレベルのSOV＋質の高いキャンペーン＝強いブランド。