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好況期の予算編成 - シェア・オブ・ボイスは重要か?

6分で読めるシリーズ|ニールセン・カンパニー マーケティングミックスコンサルタント ニッキー・クラーク(イギリス)|2009年8月号

概要:広告主は、Share of Voice(SOV)とShare of Market(SOM)の関係を理解しようとしている。SOVの他にも、ブランドの規模、ライフサイクルステージ、「新しさ」、キャンペーンの質など、多くの要因が市場シェアの拡大に寄与している。

売上拡大やシェア拡大を目指すマーケティング担当者は、どのような戦略をとれば自社のブランド力を高められるのか、悩みを抱えています。厳しい経済状況の中、広告主は限られた予算をいかに効率的に使うか、そのためのインサイトを求めています。

広告主が求めるインサイトは...

ほとんどの企業が広告予算を切り詰めている。テレビ、新聞、雑誌、ラジオを通じた世界の広告費は、2009 年第 1 四半期に前年同期比 7.2%の減少を記録しました。また、消費者生成メディアの爆発的な普及に伴い、これら従来の広告主主導のメディアは消費者から信頼されにくくなっています。ニールセンの最新のグローバル・オンライン消費者調査によると、個人の知人による推薦やオンラインに掲載された消費者の意見が、現在世界的に最も信頼される広告形態となっています。しかし、広告主が主導する広告の中で最も信頼されているブランドサイトが、ネット上の消費者の声と同じくらい多くの人に信頼されていることを知れば、広告主は勇気づけられるでしょう。

イクイリブリアム(平衡)の概念

すべての条件が同じであれば、SOV(Share of Voice)がSOM(Share of Market)よりも大きいブランドは、市場シェアを獲得する可能性が高くなります。

パンチの効いたブランド

Excess share of voice (ESOV = SOV - SOM) は、成長度合いに重要な寄与をしている。また、ブランドのサイズとライフサイクルステージも分析に影響しました。広告主がSOVを増加させたときに市場シェアがどの程度増加するかを定量化するため、「典型的な」広告(つまり受賞キャンペーンではない)の30種類のカテゴリーについて、123ブランドを分析しました。

音声の過剰なシェアが市場シェアを押し上げることも...。

平均して、SOV と SOM の差が 10 ポイントになると、0.5%の市場シェアが余分に伸びることになる。したがって、市場シェア20.5%のブランドがESOVを10ポイントにすると、1年間で21%の市場シェアに成長することになります。

では、メディアにとってどのような意味があるのでしょうか。プランニング?音声の過剰なシェアは、市場シェアを促進することができます。10対0.5の比率の規範は、FMCG(Fast Moving Consumer Goods)ブランドの目標を設定する際の市場シェア予測に利用することができる。この調査では、特定のカテゴリーやブランド間で大きなばらつきがありました。したがって、ブランドは、正確なベンチマークを提供するために、SOVとSOMの間の特定の関係を測定する必要があります。

成長の原動力

10:0.5という標準的な収益率からの変動は、いくつかの要因によって説明されます。

  • ブランドサイズ
  • リーダー vs. チャレンジャー
  • 新ブランドと新ニュース
  • キャンペーン品質

ブランドの大きさが重要

大企業と中小企業では、ESOV1ポイントあたりの成長率に大きな開きがありました。小規模ブランドは、シェア・オブ・ボイスだけで市場シェアを拡大するのは困難であり、成功するためには平均以上の効果を持つ広告キャンペーンがほぼ確実に必要です。大規模なブランドは、流通、製品レンジ、価格設定によってシェアを維持・拡大することができます。その結果、広告キャンペーンはそれほど効果的である必要はありません。

成長率 vs 過剰シェア

ブランドリーダー vs チャレンジャーブランド

平均して、ブランドリーダーは ESOV10% あたり 1.4% のシェア拡大を達成したのに対し、チャレンジャー・ブランドは 0.4% でした。したがって、典型的な FMCG チャレンジャーは、競争条件を公平にするために、少なくともリーダーの 3.5 倍の効果が必要である。このように考えると、チャレンジャー・ブランドがブランド・リーダーと同規模の効率性を実現するために、異なるアプローチを取らなければならない理由は容易に理解できる。

チャレンジャー・ブランドは、これまでとは違うアプローチで...。

チャレンジャー・ブランドが直面する苦闘を説明するために、これらの知見を応用し、両者が10%のESOVを維持した場合に、マーケット・リーダーが達成する成長とチャレンジャー・ブランドが達成する成長を比較した。

チャレンジャー・ブランド

ブランドの立ち上げや再出発は、通常、15~25%の成長を達成しました...

新ブランドと新ニュース

ブランドやカテゴリーに何か新しいものを導入すると、一般的にESOVに対する成長反応性が高くなります。ブランドの立ち上げや再出発は、通常、ESOV1ポイントあたり15~25%高い成長率を達成しました。また、競合の少ない若いカテゴリーのブランドは、成熟したカテゴリーのブランドよりも良好な結果を残しています。

キャンペーン品質

正しいコピーを使うことは、ブランド成長の大きな原動力となります。キャンペーンの質は、消費者生成メディアの最も重要なドライバーであり、伝統的なメディアと新しいメディアにとって重要である。ニールセンは、口コミや「話題性」のドライバーを調査した。例えば、バイラルマーケティングを活用し、ブランドの認知度を全く新しいレベルにまで高めたイギリスの2つの広告キャンペーンがあります。

ユニリーバは2007年、英国紅茶ブランドPG Tipsの長期的な低迷を打開し、売上に火をつけるため、ブランドのアンバサダーとして、靴下を編んだ猿の形をした人形アニメ「モンキー」を再導入したのです。PG Tips Monkeyのキャンペーンは、話題性の切り口という点で、これまでの常識を覆すものでした。しかし、その数ヵ月後に放映されたキャドバリーゴリラは、ネット上での話題性を飛躍的に高め、YouTubeでは公開後1週間で50万ページビューを記録し、PG Tips Monkeyのレベルを超えて新たなベンチマークを打ち立てました。

右コピー

メディアへの応募プランニング

クライアントは、自社ブランドへの支持を増やすか、維持するか、減らすか、という問題に直面しています。短期的には、メディアへの投資を削減したくなるものです。しかし、長期的にはどのような影響があるのでしょうか。プランニング ツールとしてのESOV-growthモデルの使用を実証するために、3つのシナリオを調査しました。

シナリオ1では、極端な例として、典型的なブランドリーダーが2年間メディア予算をゼロにする一方、他のブランドリーダーは2%のメディア予算の伸びを維持した場合の効果を示しました。その結果、広告主がすべての支出を削減したところ、3年目には市場シェアが33.3%から28.5%に低下したことがわかりました。

シナリオ 2 と 3 では、2 つのブランド戦略の効果が比較されました。あるブランドは控えめな投資戦略を、あるブランドはより現実的な縮小投資戦略を選択しました。投資家ブランドは、1年目に2%、2年目に3.5%、最終的に4.5%活動量を増加させた。投資しないブランドは、1年目に20%、2年目に10%活動量を減らし、最後の1年は横ばいで推移しました。

短期的な投資削減は、長期的にはブランドにダメージを与える...。

その結果、啓発された。投資したブランドは3年目に市場シェアを15%伸ばし、利益を2%伸ばしたのに対し、投資しなかったブランドは20%減少し、3%の利益を失ったのです。つまり、短期的な投資削減は長期的にブランドを毀損するが、投資を継続するブランドは長期的に強固な地位を保つということである。

長い目で見る

短期的なメディア投資の削減は、長期的にはブランドにダメージを与える可能性が高い。長期的な視野でブランド戦略を考えるクライアントは、短期的な節約を重視するクライアントよりも強い立場で不況から抜け出せるだろう。

市場シェアを拡大するためには、5つの指針がSOVへの投資を適切な水準に導くのに役立ちます。

  1. SOVだけでは十分ではありません。リターンを上げるには、適切なコピーを使うことが重要
  2. SOV/SOMの差は重要。過剰なSOVは成長をもたらす:通常、10ポイントの差で0.5%になる
  3. ブランドの規模は重要である。市場リーダーは挑戦者よりもSOVから大きなリターンを得ることができる。
  4. 新しさ」はより高い利益をもたらす。新進/若手カテゴリの方が高いレベルで反応する。
  5. 短期間主義は危険。適切なレベルのSOV+質の高いキャンペーン=強いブランド。

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