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Costruire sulla prossima generazione australiana di amanti del fai-da-te

4 minuti di lettura | Adam Axiak, Readership Media Lead, Media Industry Group | Giugno 2020

Molti australiani hanno utilizzato il loro tempo di isolamento e di chiusura per cercare ispirazione per i miglioramenti della casa e per il giardinaggio, con un aumento complessivo del 120% del tempo totale trascorso a consultare contenuti online su casa e giardino. 

Sebbene si siano registrati aumenti significativi in tutte le fasce d'età, il dato più significativo è quello relativo alle persone di età compresa tra i 25 e i 39 anni, che hanno registrato un aumento del 139% del coinvolgimento nella categoria casa e giardino da quando il governo australiano ha annunciato le restrizioni di tappa domenica 29 marzo 2020. 

Poiché gli eventi legati al nuovo coronavirus (COVID-19) hanno portato a un aumento dell'interesse dei giovani australiani per le migliorie domestiche e il giardinaggio, vale la pena di esplorare la nuova generazione di fai-da-te. Sebbene sia indubbio che gran parte del nuovo interesse derivi dall'abbondanza di tempo a disposizione, non è l'unico fattore alla base del desiderio dei giovani consumatori di sviluppare il proprio pollice verde e le proprie abilità di artigiani. 

Se si considerano gli 1,3 milioni di australiani amanti del fai-da-te di età compresa tra i 25 e i 39 anni, è evidente che si trovano molto presto nella fase di creazione della propria casa e della propria famiglia. All'inizio della loro vita matrimoniale e con una famiglia giovane, la costruzione della casa di famiglia per gli anni a venire è diventata una priorità assoluta. Rispetto agli altri fai-da-te, è molto più probabile che vivano nell'attuale indirizzo da meno di un anno o che stiano per acquistare una casa entro i prossimi 12 mesi. Con un reddito familiare più elevato rispetto alla media delle famiglie australiane, per questi giovani australiani è il momento giusto per rinnovare la propria casa a breve e lungo termine.

Negli ultimi anni, questa fascia d'età ha avuto difficoltà a entrare nel mercato immobiliare. Con la crescita esponenziale della bolla immobiliare nell'ultimo decennio, per questa fascia d'età è diventato sempre più irraggiungibile permettersi la casa dei sogni nel luogo dei sogni e, di conseguenza, l'unica opzione è rappresentata da vecchi immobili da ristrutturare. Con le famiglie giovani o con l'intenzione di avere una famiglia nel prossimo futuro, questa fascia d'età si trova nella fase in cui sta facendo il possibile per rendere quel fixer-upper il più vicino possibile alla casa dei sogni.  

Quando gli amanti del fai-da-te si sforzano di migliorare la propria casa, intendono investire una somma di denaro sostanzialmente più elevata per le ristrutturazioni rispetto agli altri amanti del fai-da-te. Per quanto riguarda le migliorie alla casa, il 78% degli amanti del fai-da-te di età compresa tra i 25 e i 39 anni intende effettuare lavori di ristrutturazione esterna come la sistemazione del paesaggio, il giardinaggio e la tinteggiatura e, rispetto agli altri amanti del fai-da-te, è molto più propenso a intraprendere lavori di ristrutturazione importanti come il rifacimento della cucina e del bagno e l'ampliamento. Per questa fascia d'età, l'arredamento d'interni è meno importante e si concentra maggiormente sui lavori di base, le prime riparazioni necessarie.      

Rispetto agli altri amanti del fai-da-te, quelli di età compresa tra i 25 e i 39 anni sono molto appassionati dei loro progetti e per loro lucidare il loro gioiello è un evento di vita per il quale cercano attivamente l'ispirazione e condividono con entusiasmo i loro risultati con gli altri online. 

CONSIGLI AI MARKETER

  • Le persone di età compresa tra i 25 e i 39 anni si trovano nella fase iniziale non solo della loro vita familiare, ma anche della loro vita di proprietari di case. La maggior parte di loro vive nell'attuale indirizzo da meno di due anni o è in procinto di acquistare una nuova casa. I responsabili del marketing dovrebbero essere consapevoli che il lavoro svolto da questo gruppo è più su larga scala e mira a rendere la casa più compatibile con le loro esigenze familiari a lungo termine.
  • Questa fascia d'età è più aperta a nuove idee per le migliorie domestiche rispetto agli altri amanti del fai-da-te. I responsabili del marketing dovrebbero continuare a concentrarsi sull'offerta di idee e ispirazioni per questo gruppo di persone che hanno meno esperienza nell'esecuzione di queste migliorie domestiche e hanno bisogno di una guida.    
  • Questo gruppo si concentra maggiormente su progetti più ampi e probabilmente a lungo termine e gli operatori del mercato devono fornire consigli pratici e di base per migliorare la casa con un budget limitato.
  • I giovani fai-da-te sono molto orgogliosi dei loro risultati e sono molto propensi a utilizzare i social media e i blog per condividere le loro esperienze con il mondo. Questa non è solo un'opportunità per creare un rapporto con questa fascia d'età per gli anni a venire, ma anche per averli come sostenitori online per altri fai-da-te e futuri fai-da-te.     

Metodologia

INFORMAZIONI SU NIELSEN EMMACMV

Nielsen e The Readership Works (TRW) hanno stretto un rapporto che vede la Consumer & Media View (CMV) nazionale di Nielsen incorporata nei dati di lettura di emma Cross Platform. Questa operazione è nota come emmaCMV. Per oltre 20 anni, la CMV di Nielsen ha sondato i consumatori in tutta l'Australia, raccogliendo una serie di informazioni che aiutano i clienti ad affrontare le sfide del marketing e dei media. Che siano coinvolti nella pianificazione, nell'acquisto o nella vendita di pubblicità, o che siano responsabili della strategia di marca, gli approfondimenti di Nielsen CMV forniscono il potere di creare strategie di marketing efficaci e, in ultima analisi, di raggiungere gli obiettivi di business e di marketing. emmaCMV è una soluzione migliorata e conveniente che integra Nielsen CMV in emma per fornire dati sulla readership, sugli atteggiamenti, sullo stile di vita e sui prodotti in un unico luogo. Queste informazioni forniscono un profilo completo del consumatore della carta stampata e delle sue intenzioni d'acquisto, a supporto di analisi e approfondimenti più efficaci.

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