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S'appuyer sur la prochaine génération de bricoleurs en Australie

4 minutes de lecture | Adam Axiak, responsable des médias de lecture, Media Industry Group | Juin 2020

De nombreux Australiens ont profité de leur temps d'isolement et de fermeture pour chercher de l'inspiration pour améliorer leur maison et jardiner, avec une augmentation globale de 120 % du temps total passé à consulter du contenu sur la maison et le jardin en ligne. 

Bien qu'il y ait eu des augmentations significatives dans tous les groupes d'âge, la plus notable a été celle des personnes âgées de 25 à 39 ans, qui ont vu une augmentation de 139% de l'engagement dans la catégorie maison et jardin depuis que le gouvernement australien a annoncé des restrictions d'étape le dimanche 29 mars 2020. 

Les événements entourant le nouveau coronavirus (COVID-19) ont suscité un intérêt accru de la part des jeunes Australiens pour les travaux de rénovation et de jardinage. S'il ne fait aucun doute qu'une grande partie de ce nouvel intérêt est due à l'abondance de temps, ce n'est pas le seul facteur qui pousse les jeunes consommateurs à développer leur pouce vert et leurs compétences en matière de bricolage. 

Si l'on considère les 1,3 million de bricoleurs australiens âgés de 25 à 39 ans, il est clair qu'ils sont très tôt dans l'établissement de leur maison et de leur vie de famille. Au début de leur vie de couple et avec de jeunes familles, l'établissement de cette maison familiale pour les années à venir est devenu une grande priorité. Par rapport aux autres bricoleurs, ils sont nettement plus susceptibles de vivre à leur adresse actuelle depuis moins d'un an ou d'être sur le point d'acheter une maison dans les 12 prochains mois. Avec un revenu supérieur à celui du ménage australien moyen, c'est le moment idéal pour ces jeunes Australiens de donner à leur maison une nouvelle apparence à court et à long terme.

Ces dernières années, cette tranche d'âge a plus particulièrement éprouvé des difficultés à entrer sur le marché du logement. La bulle immobilière s'étant développée de manière exponentielle au cours de la dernière décennie, il est devenu de plus en plus difficile pour cette tranche d'âge de s'offrir la maison de ses rêves dans l'endroit de ses rêves, si bien qu'une vieille maison à rénover est leur seule option. Avec de jeunes familles ou l'intention d'en avoir une dans un avenir proche, cette tranche d'âge est au stade où elle fait tout ce qu'elle peut pour que la maison à retaper soit aussi proche que possible de la maison de rêve.  

Les bricoleurs, qui s'efforcent d'améliorer leur maison, ont l'intention d'investir un montant nettement plus élevé dans les rénovations que les autres bricoleurs. En ce qui concerne les améliorations de l'habitat, 78 % des bricoleurs âgés de 25 à 39 ans ont l'intention d'effectuer des travaux de rénovation extérieurs tels que l'aménagement paysager, le jardinage et la peinture et, par rapport aux autres bricoleurs, ils sont nettement plus susceptibles d'entreprendre des travaux de rénovation importants tels que la rénovation de la cuisine et de la salle de bains ainsi que des extensions. Pour cette tranche d'âge, la décoration intérieure est moins importante et ils se concentrent davantage sur les travaux de base, ces réparations précoces si nécessaires.      

Par rapport aux autres bricoleurs, les 25-39 ans sont très passionnés par leurs projets et, pour eux, polir leur pierre précieuse est un événement de la vie pour lequel ils recherchent activement l'inspiration et partagent avec enthousiasme leurs réalisations en ligne. 

CONSEILS AUX SPÉCIALISTES DU MARKETING

  • Les personnes âgées de 25 à 39 ans sont au tout début de leur vie familiale, mais aussi de leur vie de propriétaire. La majorité d'entre eux vivent à leur adresse actuelle depuis moins de deux ans ou sont sur le point d'acheter une nouvelle maison. Les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit que les travaux réalisés par ce groupe sont plus importants et visent à rendre la maison plus compatible avec leurs besoins familiaux à long terme.
  • Ce groupe d'âge est plus ouvert aux nouvelles idées d'amélioration de la maison que les autres bricoleurs. Les spécialistes du marketing devraient continuer à s'efforcer de fournir de l'inspiration et des idées à ce groupe, qui est moins expérimenté dans ce domaine et a besoin de conseils.    
  • Ce groupe se concentre davantage sur des projets de plus grande envergure, susceptibles de s'inscrire dans le long terme, et les marketeurs doivent fournir des conseils de base et pratiques pour l'amélioration de l'habitat en fonction du budget.
  • Les jeunes bricoleurs sont très fiers de leurs réalisations et sont très enclins à utiliser les médias sociaux et les blogs pour partager leurs expériences avec le monde entier. Il s'agit non seulement d'une occasion de nouer une relation avec cette tranche d'âge pour les années à venir, mais aussi de faire d'eux des défenseurs en ligne pour les autres bricoleurs et les futurs bricoleurs.     

Méthodologie

À PROPOS DE NIELSEN EMMACMV

Nielsen et The Readership Works (TRW) ont établi une relation qui permet d'incorporer le Consumer & Media View (CMV) national de Nielsen aux données de lectorat d'emma Cross Platform. C'est ce qu'on appelle emmaCMV. Depuis plus de 20 ans, le CMV de Nielsen enquête sur les consommateurs australiens et fournit un large éventail d'informations qui aident les clients à relever les défis du marketing et des médias. Qu'ils soient impliqués dans la planification, l'achat ou la vente de publicité, ou responsables de la stratégie de marque, les informations CMV de Nielsen permettent de créer des stratégies marketing efficaces et, en fin de compte, d'atteindre les objectifs commerciaux et marketing. emmaCMV est une solution améliorée et pratique qui intègre le CMV de Nielsen dans emma pour fournir des données sur le lectorat, les attitudes, le style de vie et les produits en un seul endroit. Ces informations permettent d'obtenir un profil complet du consommateur de presse écrite et de ses intentions d'achat, ce qui permet d'obtenir des analyses et des informations plus exploitables.

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