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Con meno tifosi negli stadi, i brand spostano le loro strategie di sponsorizzazione sul digitale

3 minuti di lettura | Aprile 2021

Quando gli sport dal vivo sono tornati a metà dello scorso anno dopo essere stati messi da parte a causa della pandemia, i fan e le reti televisive si sono rallegrati per un leggero ritorno alla normalità. Tuttavia, il ritorno senza tifosi agli eventi dal vivo ha rappresentato una sfida unica per gli sponsor, viste le attivazioni in loco che ospitano nei vari campionati sportivi.

Come per altri aspetti della vita durante la convivenza con la COVID-19, le piattaforme digitali sono diventate l'opportunità principale per i marchi di attivare le loro partnership, con i social media che sono diventati una componente di attivazione universalmente necessaria. È qui che entra in gioco l'endorsement degli atleti, in particolare quando i nuovi marchi cercano di creare consapevolezza, di entrare in contatto con nuovi fan e di lanciarsi in opportunità che non hanno mai esplorato prima. Gli account Instagram di proprietà degli atleti, ad esempio, stanno crescendo notevolmente di valore per i marchi. Infatti, una recente analisi Nielsen su 15.000 account Instagram di proprietà di atleti ha rilevato un aumento del 58% dei post di contenuti di marca.

Anche l'influenza del coinvolgimento degli atleti sui social media si è fatta sentire per veicolare cause e scopi. Una ricerca Nielsen mostra che gli atleti con più di 5 milioni di follower su Instagram hanno generato 314 milioni di dollari di valore mediatico QI (Quality Index) attraverso post che evidenziano cause sociali nel 2020, con un aumento dell'80% rispetto al 2019.

Questa crescente opportunità di partnership tra marchi sulle piattaforme sociali segue naturalmente le abitudini dei consumatori. Secondo Nielsen Fan Insights, il numero di fan che utilizzano i social media per notizie o contenuti sportivi è aumentato dell'83% da settembre 2019 a gennaio 2021. L'accelerazione verso le piattaforme digitali è sorprendente se si guarda alla recente evoluzione dei profili sui social media delle Federazioni internazionali che aderiscono o si uniscono ai Giochi Olimpici di Tokyo quest'estate.

I profili Instagram ufficiali delle Federazioni Internazionali di Skateboard, Surf, Arrampicata, Karate e Baseball/Softball hanno registrato una crescita media del 133% dei follower negli ultimi due anni, con la Federazione Internazionale di Arrampicata Sportiva che ha mostrato il più alto tasso di engagement nel 2021, pari al 3%.

Vediamo una crescita simile tra i profili social delle federazioni calcistiche internazionali. Con l'avvicinarsi del Campionato europeo di calcio UEFA, un'analisi Nielsen ha rilevato una crescita media del 145% dei follower negli ultimi due anni per le federazioni che non hanno partecipato più di una volta alle finali del Campionato europeo UEFA. In particolare, la Federcalcio finlandese ha registrato il più alto tasso di engagement nel 2021, pari al 4,5%. A titolo di confronto, la crescita media nello stesso periodo di tempo è stata solo del 75%, in media, per le Federazioni calcistiche delle nazioni storicamente vincenti, tra cui Italia, Francia, Portogallo e Inghilterra. Il tasso di coinvolgimento tipico con i contenuti in questo periodo è stato dell'1%.

Le nuove partnership di marca stanno raccogliendo i frutti dell'attivazione digitale e dell'associazione con gli atleti. Il video di lancio ufficiale per la sponsorizzazione di TikTok a UEFA EURO 2020 ne è un esempio lampante: la clip di 35 secondi, un mashup calcistico, presenta alcuni dei più grandi momenti della storia del torneo e le più grandi star di oggi, tra cui Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay e Antoine Griezmann. A febbraio, la clip ha generato più di 6 milioni di visualizzazioni e 160.000 interazioni sui profili TikTok di proprietà della UEFA e di TikTok. Le visualizzazioni del video sono state superiori dell'89% rispetto alla media dei post su @tiktok_it e del 145% rispetto alla media dei post su @uefa2020 durante il mese di febbraio.

Oltre a incrementare il coinvolgimento, l'attivazione digitale consente ai marchi di esaminare le metriche quasi in tempo reale e di modificare istantaneamente le campagne per aumentare l'impatto sui fan. Inoltre, facilita tempi di reazione rapidi e consente di capitalizzare i momenti magici in campo, in piscina o in pista per sfruttare appieno le associazioni con gli eventi dal vivo.

Questo articolo è apparso originariamente su Nielsen Sports.

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