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Com menos torcedores nos estádios, as marcas estão mudando suas estratégias de patrocínio para o digital

Leitura de 3 minutos | Abril 2021

Quando os esportes ao vivo retornaram em meados do ano passado, depois de terem sido postos de lado devido à pandemia, os fãs e as redes de TV revelaram um retorno muito leve a uma sensação de normalidade. Dito isto, um retorno sem torcedores em eventos ao vivo apresentou um desafio único para os patrocinadores, dadas as ativações no local que eles recebem em todas as ligas esportivas.

Assim como em outros aspectos da vida enquanto convivem com a COVID-19, as plataformas digitais se tornaram a oportunidade para as marcas ao ativarem suas parcerias, com as mídias sociais se tornando um componente de ativação universalmente necessário. É aí que entra em jogo o endosso dos atletas, especialmente porque novas marcas estão tentando criar consciência, conectar-se com novos fãs e pular para oportunidades que nunca exploraram antes. As contas da Instagram, de propriedade dos atletas, por exemplo, estão crescendo dramaticamente em valor para as marcas. De fato, uma recente análise da Nielsen em 15.000 contas Instagram de propriedade de atletas encontrou um aumento de 58% no conteúdo das marcas.

A influência do envolvimento do atleta nas mídias sociais também tem vindo à tona na transmissão de causas e propósitos. A pesquisa Nielsen mostra que atletas com mais de 5 milhões de seguidores na Instagram geraram $314 milhões em valor de mídia QI (Índice de Qualidade) através de posts destacando causas sociais em 2020, 80% a mais que em 2019.

Esta oportunidade crescente de parcerias de marcas em plataformas sociais segue naturalmente os hábitos dos consumidores. De acordo com a Nielsen Fan Insights, o número de fãs que utilizam as mídias sociais para notícias ou conteúdos esportivos aumentou 83% de setembro de 2019 a janeiro de 2021. A aceleração em direção às plataformas digitais é marcante quando se observa a recente evolução dos perfis das mídias sociais de propriedade das Federações Internacionais que estão se juntando ou reingressando nos Jogos Olímpicos em Tóquio neste verão.

Os perfis oficiais da Instagram das Federações Internacionais de Skate, Surf, Escalada, Karate e Beisebol/Softball registraram um crescimento médio de 133% de seguidores nos últimos dois anos, com a Federação Internacional de Escalada Esportiva apresentando a maior taxa de engajamento em 2021 de 3%.

Vemos um crescimento semelhante entre os perfis sociais das Associações Internacionais de Futebol. Com a rápida aproximação do Campeonato Europeu de Futebol da UEFA, uma análise da Nielsen identificou um crescimento médio de 145% de seguidores nos últimos dois anos para associações com não mais de uma participação nas finais do Campeonato Europeu da UEFA. Notavelmente, a Associação de Futebol da Finlândia registrou a maior taxa de engajamento em 2021, de 4,5%. Para comparação, o crescimento médio nesse mesmo período foi de apenas 75%, em média, para as Associações de Futebol das nações historicamente bem-sucedidas, incluindo Itália, França, Portugal e Inglaterra. A taxa típica de engajamento com conteúdo durante este período foi de 1%.

Novas parcerias de marcas estão colhendo as recompensas da ativação digital e da associação de atletas. O vídeo de lançamento oficial do patrocínio da TikTok ao UEFA EURO 2020 é um exemplo perfeito, pois o clipe de 35 segundos do mashup de futebol apresenta alguns dos maiores momentos da história do torneio e as maiores estrelas da atualidade, incluindo Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay e Antoine Griezmann. Em fevereiro, o clipe gerou mais de 6 milhões de visualizações e 160.000 interações em perfis TikTok de propriedade da UEFA e da TikTok. A audiência do vídeo foi 89% maior quando comparada à média de posts em @tiktok_it e 145% maior do que a média de posts em @uefa2020 durante o mês de fevereiro.

Além de aumentar o engajamento, a ativação digital permite que as marcas revejam métricas quase em tempo real e ajustem as campanhas instantaneamente para aumentar o impacto dos ventiladores. Ela também facilita tempos de reação rápidos e permite que eles aproveitem os momentos mágicos no campo, na piscina ou na pista para alavancar totalmente suas associações com eventos ao vivo.

Este artigo foi publicado originalmente no Nielsen Sports.

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