Ir al contenido
Información > Digital y tecnología

Con menos aficionados en los estadios, las marcas están cambiando sus estrategias de patrocinio a lo digital

3 minutos de lectura | Abril 2021

Cuando los deportes en directo volvieron a mediados del año pasado después de haber sido marginados por la pandemia, los aficionados y las cadenas de televisión se deleitaron con una ligera vuelta a la sensación de normalidad. Dicho esto, el regreso sin aficionados a los eventos en vivo supuso un reto único para los patrocinadores, dadas las activaciones in situ que organizan en todas las ligas deportivas.

Al igual que en otros aspectos de la vida mientras se vive con COVID-19, las plataformas digitales se han convertido en la oportunidad para que las marcas activen sus asociaciones, y las redes sociales se han convertido en un componente de activación universalmente necesario. Ahí es donde entra en juego el respaldo de los deportistas, sobre todo porque las nuevas marcas intentan dar a conocer sus productos, conectar con nuevos fans y aprovechar oportunidades que no han explorado antes. Las cuentas de Instagram de los deportistas, por ejemplo, están aumentando considerablemente su valor para las marcas. De hecho, un reciente análisis de Nielsen sobre 15.000 cuentas de Instagram propiedad de deportistas reveló un aumento del 58% en las publicaciones de contenido de marca.

La influencia de la participación de los atletas en las redes sociales también ha pasado a primer plano para transmitir causas y propósitos. La investigación de Nielsen muestra que los atletas con más de 5 millones de seguidores en Instagram generaron 314 millones de dólares en valor mediático QI (Índice de Calidad) a través de publicaciones que destacan causas sociales en 2020, un 80% más que en 2019.

Esta creciente oportunidad para las asociaciones de marcas en las plataformas sociales sigue naturalmente los hábitos de los consumidores. Según Nielsen Fan Insights, el número de aficionados que utilizan las redes sociales para obtener noticias o contenidos deportivos aumentó un 83% de septiembre de 2019 a enero de 2021. La aceleración hacia las plataformas digitales es llamativa cuando se observa la reciente evolución de los perfiles de medios sociales propiedad de las federaciones internacionales que se suman o se reincorporan a los Juegos Olímpicos de Tokio este verano.

Los perfiles oficiales de Instagram de las Federaciones Internacionales de Skateboarding, Surf, Escalada, Karate y Béisbol/Softbol han registrado un crecimiento medio del 133% de seguidores en los últimos dos años, siendo la Federación Internacional de Escalada Deportiva la que presenta la mayor tasa de engagement en 2021, del 3%.

Vemos un crecimiento similar entre los perfiles sociales de las asociaciones internacionales de fútbol. Con el Campeonato de Europa de Fútbol de la UEFA a la vuelta de la esquina, un análisis de Nielsen identificó un crecimiento medio del 145% en el número de seguidores en los dos últimos años para las asociaciones que no han participado más que en la fase final del Campeonato de Europa de la UEFA. En particular, la Asociación de Fútbol de Finlandia registró la mayor tasa de compromiso en 2021, con un 4,5%. A modo de comparación, el crecimiento medio en ese mismo periodo de tiempo fue solo del 75%, de media, para las asociaciones de fútbol de las naciones históricamente exitosas, como Italia, Francia, Portugal e Inglaterra. La tasa de compromiso típica con el contenido durante este tiempo fue del 1%.

Las nuevas asociaciones de marcas están cosechando los frutos de la activación digital y la asociación de atletas. El vídeo oficial de lanzamiento del patrocinio de la Eurocopa 2020 de TikTok es un buen ejemplo, ya que el clip de 35 segundos de mezcla de fútbol muestra algunos de los mejores momentos de la historia del torneo y las mayores estrellas de hoy en día, como Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay y Antoine Griezmann. En febrero, el clip generó más de 6 millones de visualizaciones y 160.000 interacciones en los perfiles de TikTok propiedad de la UEFA y TikTok. La audiencia del vídeo fue un 89% mayor en comparación con la media de publicaciones en @tiktok_it y un 145% mayor que la media de publicaciones en @uefa2020 durante el mes de febrero.

Además de impulsar el compromiso, la activación digital permite a las marcas revisar las métricas casi en tiempo real y ajustar las campañas instantáneamente para aumentar el impacto de los fans. También facilita tiempos de reacción rápidos y les permite capitalizar los momentos mágicos en el campo, en la piscina o en la pista para aprovechar al máximo sus asociaciones con los eventos en vivo.

Este artículo apareció originalmente en Nielsen Sports.

Seguir navegando por el mismo tema