昨年半ば、パンデミックによって中断していたスポーツ中継が復活したとき、ファンやテレビ局はごくわずかながら平常心を取り戻したことに喜びを感じました。しかし、ライブイベントでのファンの不在は、スポンサーにとって、スポーツリーグの現場で行われるアクティベーションを考えると、ユニークな挑戦となりました。

COVID-19と共に生活している間の他の側面と同様に、デジタル・プラットフォームは、ブランドがパートナーシップを活性化させる際の格好の機会となっており、ソーシャルメディアは普遍的に必要な活性化要素になっています。特に新しいブランドは、認知度を高め、新しいファンとつながり、これまで開拓してこなかった機会に飛び込もうとしているため、そこでアスリートの推薦が重要な役割を果たします。例えば、アスリートが所有するInstagramのアカウントは、ブランドにとって劇的に価値を高めています。実際、15,000のアスリート所有のInstagramアカウントに関する最近のNielsenの分析では、ブランドコンテンツの投稿が58%増加したことがわかりました。

また、原因や目的を伝える上で、アスリートのソーシャルメディアへの関与の影響力が前面に出てきています。ニールセンの調査によると、Instagramで500万人以上のフォロワーを持つアスリートは、2020年に社会的な原因を強調する投稿を通じて、2019年から80％増の3億1,400万ドルのQI（品質指数）メディア価値を生み出しています。

このように、ソーシャル・プラットフォームにおけるブランド・パートナーシップの機会が増えているのは、当然ながら消費者の習慣に沿ったものです。Nielsen Fan Insightsによると、スポーツニュースやコンテンツのためにソーシャルメディアを利用するファンの数は、2019年9月から2021年1月にかけて83%増加しました。今夏の東京オリンピック大会に参加または再参加する国際競技連盟が所有するソーシャルメディアプロフィールの最近の進化を見ると、デジタルプラットフォームへの加速が顕著に表れています。

スケートボード、サーフィン、クライミング、空手、野球・ソフトボールの国際連盟の公式Instagramプロフィールは、過去2年間で平均133％のフォロワー増加を記録し、国際スポーツクライミング連盟は2021年に3％の最高のエンゲージメント率を示しています。

国際サッカー連盟のソーシャルプロファイルにも同様の成長が見られます。UEFA欧州サッカー選手権が間近に迫る中、ニールセンの分析では、UEFA欧州選手権決勝大会に1回以上出場していない協会のフォロワーが過去2年間で平均145%増加していることが確認されました。注目すべきは、フィンランドサッカー協会が2021年に4.5%という最も高いエンゲージメント率を記録したことです。ちなみに、イタリア、フランス、ポルトガル、イングランドなど、歴史的に成功を収めている国のサッカー協会では、同時期の平均伸び率は75％にとどまっています。この間のコンテンツとの典型的なエンゲージメント率は1％でした。

新しいブランド・パートナーシップは、デジタル・アクティベーションとアスリートとの関連付けによって、その成果を享受しています。TikTokのUEFA EURO 2020スポンサーシップの公式ローンチビデオはその典型例で、35秒のサッカー・マッシュアップ・クリップには、大会史上最高の瞬間やロベルト・レバンドフスキ、トレント・アレクサンダー＝アーノルド、メンフィス・デパイ、アントワーヌ・グリーズマンといった今日のビッグスターが登場します。2月には、UEFAとTikTokが所有するTikTokのプロフィールで、このクリップは600万回以上の視聴と16万回のインタラクションを生み出しました。この動画の視聴者数は、2月中に@tiktok_itの平均投稿数と比較して89％、@uefa2020の平均投稿数と比較して145％高い数値となりました。

デジタル・アクティベーションは、エンゲージメントを高めるだけでなく、ブランドがほぼリアルタイムで指標を確認し、キャンペーンを瞬時に調整することで、ファンへのインパクトを高めることを可能にします。また、迅速な反応が可能になり、ピッチ、プール、トラックでのマジック・モーメントを活用し、ライブ・イベントとの関連性を十分に活用することができます。

この記事はNielsen Sportsに掲載されたものです。