Ketika olahraga langsung kembali pada pertengahan tahun lalu setelah absen karena pandemi, penggemar dan jaringan TV bersenang-senang dalam sedikit kembali ke rasa normal. Yang mengatakan, kembali tanpa penggemar di acara langsung menghadirkan tantangan unik bagi sponsor, mengingat aktivasi di tempat yang mereka selenggarakan di seluruh liga olahraga.
Seperti aspek kehidupan lainnya saat hidup dengan COVID-19, platform digital telah menjadi peluang masuk bagi merek saat mereka mengaktifkan kemitraan mereka, dengan media sosial menjadi komponen aktivasi yang diperlukan secara universal. Di situlah dukungan atlet berperan, terutama karena merek-merek baru mencoba membangun kesadaran, terhubung dengan penggemar baru, dan melompat ke peluang yang belum pernah mereka jelajahi sebelumnya. Akun Instagram milik atlet, misalnya, secara dramatis tumbuh nilainya untuk merek. Faktanya, analisis Nielsen baru-baru ini di 15,000 akun Instagram milik atlet menemukan peningkatan 58% dalam posting konten bermerek.
Pengaruh keterlibatan atlet di media sosial juga menjadi yang terdepan dalam menyampaikan sebab dan tujuan. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa atlet dengan lebih dari 5 juta pengikut di Instagram menghasilkan $314 juta dalam nilai media QI (Quality Index) melalui posting yang menyoroti penyebab sosial pada tahun 2020, naik 80% dari tahun 2019.
Meningkatnya peluang untuk kemitraan merek di platform sosial ini secara alami mengikuti kebiasaan konsumen. Menurut Nielsen Fan Insights, jumlah penggemar yang menggunakan media sosial untuk berita atau konten olahraga naik 83% dari September 2019 hingga Januari 2021. Akselerasi menuju platform digital sangat mencolok ketika melihat evolusi baru-baru ini dari profil media sosial yang dimiliki oleh Federasi Internasional yang bergabung atau bergabung kembali dengan Olimpiade di Tokyo musim panas ini.
Profil Instagram resmi Federasi Internasional Skateboarding, Surfing, Climbing, Karate dan Baseball/Softball telah mencatat pertumbuhan rata-rata 133% dalam pengikut selama dua tahun terakhir, dengan Federasi Internasional Olahraga Panjat Tebing menunjukkan tingkat keterlibatan tertinggi pada tahun 2021 sebesar 3%.
Kami melihat pertumbuhan serupa di antara profil sosial Asosiasi Sepak Bola Internasional. Dengan Kejuaraan Sepak Bola Eropa UEFA yang semakin dekat, analisis Nielsen mengidentifikasi pertumbuhan rata-rata 145% dalam pengikut selama dua tahun terakhir untuk asosiasi dengan tidak lebih dari satu penampilan di Final Kejuaraan Eropa UEFA. Khususnya, Asosiasi Sepak Bola Finlandia mencatat tingkat keterlibatan tertinggi pada tahun 2021 sebesar 4,5%. Sebagai perbandingan, pertumbuhan rata-rata dalam periode waktu yang sama hanya 75%, rata-rata, untuk Asosiasi Sepak Bola dari negara-negara yang secara historis sukses termasuk Italia, Prancis, Portugal, dan Inggris. Tingkat keterlibatan khas dengan konten selama ini adalah 1%.
Kemitraan merek baru menuai hasil dari aktivasi digital dan asosiasi atlet. Video peluncuran resmi untuk sponsor TikTok UEFA EURO 2020 adalah contoh utama, karena klip mashup sepak bola 35 detik menampilkan beberapa momen terbesar dalam sejarah turnamen dan bintang terbesar saat ini termasuk Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay dan Antoine Griezmann. Pada bulan Februari, klip tersebut menghasilkan lebih dari 6 juta tampilan dan 160,000 interaksi di profil TikTok yang dimiliki oleh UEFA dan TikTok. Penayangan video tersebut 89% lebih tinggi jika dibandingkan dengan rata-rata postingan di @tiktok_it dan 145% lebih tinggi dari rata-rata postingan di @uefa2020 selama bulan Februari.
Selain meningkatkan keterlibatan, aktivasi digital memungkinkan merek untuk meninjau metrik mendekati real-time dan menyesuaikan kampanye secara instan untuk meningkatkan dampak penggemar. Ini juga memfasilitasi waktu reaksi yang cepat dan memungkinkan mereka untuk memanfaatkan momen ajaib di lapangan, di kolam renang atau di trek untuk sepenuhnya memanfaatkan asosiasi mereka dengan acara langsung.
Artikel ini awalnya muncul di Nielsen Sports.
