팬데믹으로 인해 중단되었던 라이브 스포츠가 작년 중반에 재개되자 팬들과 TV 네트워크는 조금씩 정상으로 돌아오는 느낌에 즐거워했습니다. 하지만 라이브 이벤트에 팬들이 없는 상황은 스포츠 리그 전반의 현장 활성화를 고려할 때 스폰서들에게 독특한 도전 과제를 안겨주었습니다.

코로나19와 함께 살아가는 삶의 다른 측면과 마찬가지로, 디지털 플랫폼은 브랜드가 파트너십을 활성화하는 데 있어 가장 중요한 기회가 되었으며, 소셜 미디어는 보편적으로 필요한 활성화 요소로 자리 잡았습니다. 특히 새로운 브랜드가 인지도를 높이고 새로운 팬과 소통하며 이전에 시도하지 않았던 기회에 뛰어들려고 하는 상황에서 선수의 지지가 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 운동선수 소유의 Instagram 계정은 브랜드의 가치가 급격히 증가하고 있습니다. 실제로 최근 닐슨이 15,000개의 운동선수 소유 Instagram 계정을 분석한 결과, 브랜드 콘텐츠 게시물이 58% 증가한 것으로 나타났습니다.

소셜 미디어에서 운동선수의 참여는 대의와 목적을 전달하는 데에도 큰 영향을 미치고 있습니다. 닐슨 조사에 따르면 인스타그램에서 500만 명 이상의 팔로워를 보유한 운동선수들은 2020년에 사회적 대의를 강조하는 게시물을 통해 2019년 대비 80% 증가한 3억 1400만 달러의 QI(품질 지수) 미디어 가치를 창출한 것으로 나타났습니다.

소셜 플랫폼에서 브랜드 파트너십의 기회가 증가하는 것은 소비자의 습관을 자연스럽게 따르고 있습니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면 2019년 9월부터 2021년 1월까지 스포츠 뉴스나 콘텐츠를 위해 소셜 미디어를 이용하는 팬의 수가 83% 증가했습니다. 올여름 도쿄 올림픽에 참가하거나 다시 참가하는 국제 연맹의 최근 소셜 미디어 프로필을 보면 디지털 플랫폼으로의 전환이 가속화되고 있음을 알 수 있습니다.

스케이트보드, 서핑, 클라이밍, 가라테, 야구/소프트볼 국제연맹의 공식 인스타그램 프로필은 지난 2년간 평균 133%의 팔로워 증가율을 기록했으며, 국제스포츠클라이밍연맹은 2021년에 3%의 가장 높은 참여율을 보였습니다.

국제 축구 협회의 소셜 프로필도 비슷한 성장세를 보이고 있습니다. UEFA 유럽 축구 선수권 대회가 다가오는 가운데, 닐슨 분석에 따르면 지난 2년간 UEFA 유럽 축구 선수권 대회 결승에 한 번도 출전하지 않은 협회의 팔로워 수가 평균 145% 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 핀란드 축구협회는 2021년에 4.5%의 가장 높은 참여율을 기록했습니다. 이에 비해 이탈리아, 프랑스, 포르투갈, 영국 등 역사적으로 성공적인 축구 강국의 축구 협회의 같은 기간 평균 성장률은 75%에 불과했습니다. 이 기간 동안 콘텐츠에 대한 일반적인 참여율은 1%였습니다.

새로운 브랜드 파트너십이 디지털 활성화와 선수 협회의 보상을 받고 있습니다. 35초 분량의 축구 매시업 클립에 대회 역사상 가장 위대한 순간과 로버트 레반도프스키, 트렌트 알렉산더-아놀드, 멤피스 데파이, 앙투안 그리즈만 등 오늘날 최고의 스타들이 등장하는 TikTok의 UEFA EURO 2020 공식 론칭 영상이 대표적인 예입니다. 2월에 이 클립은 UEFA와 TikTok이 소유한 TikTok 프로필에서 600만 회 이상의 조회수와 16만 건의 상호작용을 일으켰습니다. 이 영상의 조회수는 2월 한 달 동안 @tiktok_it의 평균 게시물에 비해 89%, @uefa2020의 평균 게시물에 비해 145% 더 높았습니다.

디지털 활성화를 통해 브랜드는 참여도를 높일 뿐만 아니라 실시간에 가까운 지표를 검토하고 캠페인을 즉각적으로 조정하여 팬 영향력을 높일 수 있습니다. 또한 빠른 반응 시간을 촉진하고 경기장, 수영장 또는 트랙에서 마법 같은 순간을 활용하여 라이브 이벤트와의 연관성을 최대한 활용할 수 있습니다.

이 기사는 원래 닐슨 스포츠에 게재되었습니다.