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La pubblicità guadagnata rimane la più credibile tra i consumatori

4 minuti di lettura | Settembre 2013

Hong Kong - L'83% dei consumatori di Hong Kong dichiara di fidarsi delle raccomandazioni di amici e parenti tramite il passaparola, una forma di earned media, più di tutte le altre fonti di pubblicità, secondo un nuovo studio di Nielsen, leader mondiale nella fornitura di informazioni e approfondimenti su ciò che i consumatori guardano e comprano. Di conseguenza, la fiducia nella pubblicità tradizionale è ancora forte, mentre aumenta la credibilità degli annunci online e mobili.

Sebbene la pubblicità di proprietà, sotto forma di contenuti e messaggi sui siti web dei marchi, sia rimasta nella Top 3 delle pubblicità più fidate (53%), si è registrato un calo significativo di 13 punti percentuali rispetto al dato del 2011. I consumatori di Hong Kong hanno invece registrato un aumento della fiducia nelle opinioni online, passata dal 52 al 57%. Il 31% degli intervistati nello stesso sondaggio ritiene credibili gli annunci pubblicitari su dispositivi mobili, con un aumento di 6 punti percentuali rispetto al 2011.

"L'aumento della fiducia nella pubblicità online e mobile dimostra la crescente importanza di questi formati", ha dichiarato Eva Leung, Managing Director di Nielsen Hong Kong & Macao. "Sebbene a Hong Kong le aziende non possano controllare direttamente i messaggi degli earned media, come le opinioni dei consumatori pubblicate online, hanno la possibilità di creare una presenza positiva per i loro marchi su questi canali".

La Global Survey of Trust in Advertising di Nielsen ha intervistato più di 29.000 intervistati su Internet in 58 Paesi per misurare il sentiment dei consumatori su 19 forme di pubblicità a pagamento, guadagnata e di proprietà. L'ultima tornata dell'indagine è stata condotta tra il 18 febbraio e l'8 marzo 2013.

La fiducia nella pubblicità tradizionale è ancora forte

Gli annunci sui giornali, in televisione e sulle riviste continuano a essere tra le forme più affidabili di pubblicità a pagamento a Hong Kong. La fiducia negli annunci sui giornali è aumentata dal 35% del 2011 al 45% del 2013, mentre il 44% e il 42% degli intervistati si fidano rispettivamente degli annunci in TV e sulle riviste. Secondo un'altra indagine Nielsen condotta a febbraio, circa un terzo (31%) degli inserzionisti ha indicato un aumento della spesa pubblicitaria nel 2013 e la TV rappresenta ancora la quota maggiore del budget pubblicitario. Tuttavia, i media digitali hanno registrato la crescita più elevata del budget pubblicitario, sostituendo i quotidiani con la seconda quota pubblicitaria.

"Mentre la TV rimane il formato principale per la diffusione di messaggi di marketing in base alla spesa pubblicitaria, i consumatori di Hong Kong si rivolgono anche ai media online per ottenere informazioni sui marchi", ha osservato Eva. "I canali pubblicitari guadagnati hanno dato ai consumatori la possibilità di difendere i loro marchi preferiti, cosa che non dovrebbe passare inosservata agli inserzionisti di marca".

Coinvolgere i consumatori e la fiducia nell'azione vanno di pari passo

Anche in questo caso, le forme di passaparola, come le raccomandazioni di parenti e amici e le opinioni dei consumatori pubblicate online, hanno suscitato i livelli più elevati di azione, rispettivamente nell'88% e nel 71% degli intervistati. Circa due terzi degli intervistati hanno dichiarato di agire almeno una volta sulla base di annunci pubblicati sui giornali (69%), e-mail firmate (68%), annunci in TV (68%), siti web di marca (65%), annunci su riviste (65%) e articoli editoriali in diversi canali (62%).

I punteggi relativi all'azione per la maggior parte dei formati di annunci hanno superato il punteggio di fiducia, suggerendo che i consumatori possono essere disposti a verificare un prodotto anche se non trovano l'annuncio completamente credibile. In senso più ampio, i punteggi complessivi dimostrano che gli annunci suscitano una reazione nei consumatori.

I messaggi pratici e di vita reale hanno avuto maggiore risonanza per i consumatori di Hong Kong.

In termini di messaggi pubblicitari, le situazioni di vita reale (53%), i messaggi orientati al valore (43%) e i messaggi a tema salute (39%) hanno risuonato maggiormente con i consumatori di Hong Kong. In particolare, le pubblicità legate alla salute hanno creato un'identità di marca più memorabile per le donne (47%) che per gli uomini (32%). Al contrario, il 47% degli intervistati a livello globale ha concordato sulla maggiore risonanza degli annunci umoristici, mentre solo il 30% dei consumatori di Hong Kong l'ha ottenuta.

"Per gli inserzionisti è fondamentale che i consumatori stabiliscano un legame memorabile e significativo sia con il messaggio che con il marchio. Indipendentemente dal formato di diffusione degli annunci, per raggiungere efficacemente i consumatori è necessario che il messaggio abbia un impatto positivo sui consumatori al momento della decisione di acquisto". Eva ha concluso.

- Earned media (o earned advertising): pubblicità sostenuta da terzi; - Owned advertising: pubblicità gestita da un marchio; - Paid advertising: pubblicità pagata da un marchio.

Informazioni sull'indagine globale Nielsen

L'indagine globale Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è stata condotta tra il 18 febbraio e l'8 marzo 2013 e ha intervistato più di 29.000 consumatori in 58 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote basate sull'età e sul sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet, è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso esclusivamente online. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. La Nielsen Global Survey, che include la Global Consumer Confidence Survey, è stata istituita nel 2005.

Informazioni su Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di informazioni e misurazioni con posizioni di leadership nel mercato del marketing e delle informazioni sui consumatori, nella misurazione della televisione e di altri media, nell'intelligence online e nella misurazione dei dispositivi mobili. Nielsen è presente in circa 100 Paesi, con sedi a New York, negli Stati Uniti, e a Diemen, nei Paesi Bassi. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.nielsen.com.