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La publicidad ganada sigue siendo la más creíble entre los consumidores

4 minutos de lectura | Septiembre de 2013

Hong Kong - El 83% de los consumidores de Hong Kong afirma confiar en las recomendaciones de boca a boca de amigos y familiares, una forma de medios ganados, por encima de todas las demás fuentes de publicidad, según un nuevo estudio de Nielsen, proveedor líder mundial de información y conocimientos sobre lo que ven y compran los consumidores. En consecuencia, la confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte, mientras que los anuncios en línea y en el móvil aumentan su credibilidad.

Aunque la publicidad propia, en forma de contenidos y mensajes en los sitios web de las marcas, se mantuvo en el Top 3 de la publicidad más confiada (53%), hay un descenso significativo de 13 puntos porcentuales en comparación con la cifra de 2011. En cambio, los consumidores de Hong Kong declararon un aumento de la confianza en las opiniones online, que pasó del 52 al 57%. El 31% de los encuestados en la misma encuesta creía que los anuncios de pantalla en los dispositivos móviles eran creíbles, un aumento de 6 puntos porcentuales desde 2011.

"El aumento de la confianza en la publicidad online y en los móviles demuestra la creciente importancia de estos formatos", afirma Eva Leung, directora general de Nielsen Hong Kong y Macao. "Aunque en Hong Kong las empresas no puedan controlar directamente los mensajes de los medios ganados, como las opiniones de los consumidores publicadas en línea, tienen la capacidad de crear una presencia positiva para sus marcas en estos canales."

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen encuestó a más de 29.000 internautas de 58 países para medir la opinión de los consumidores sobre 19 formatos de publicidad pagada, ganada y propia. La última ronda de la encuesta se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013.

La confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte

Los anuncios en los periódicos, la televisión y las revistas siguen figurando entre las formas más fiables de publicidad de pago en Hong Kong. La confianza en los anuncios de los periódicos aumentó del 35% en 2011 al 45% en 2013, mientras que el 44% y el 42% de los encuestados confiaron en los anuncios de la televisión y las revistas, respectivamente. Según otra encuesta de Nielsen realizada en febrero, alrededor de un tercio (31%) de los anunciantes indicaron un aumento del gasto publicitario en 2013 y la televisión seguía representando la mayor parte del presupuesto publicitario. Sin embargo, los medios digitales registraron el mayor crecimiento del presupuesto publicitario, sustituyendo a los periódicos con la segunda mayor cuota de publicidad.

"Aunque la televisión sigue siendo el formato más utilizado para la difusión de mensajes de marketing basados en la inversión publicitaria, los consumidores de Hong Kong también recurren a los medios online para informarse sobre las marcas", señala Eva. "Por otro lado, los canales de publicidad ganada han permitido a los consumidores abogar por sus marcas favoritas, algo que no debería pasar desapercibido para los anunciantes de marcas".

Comprometer a los consumidores con la confianza para pasar a la acción van de la mano

Una vez más, los formatos de boca a boca, como las recomendaciones de familiares y amigos y las opiniones de los consumidores publicadas en Internet, provocaron los niveles más altos de acción, entre el 88% y el 71% de los encuestados, respectivamente. Aproximadamente dos tercios de los encuestados indicaron que actuaban al menos algunas veces en función de los anuncios publicados en los periódicos (69%), los correos electrónicos firmados (68%), los anuncios en televisión (68%), los sitios web de marcas (65%), los anuncios en revistas (65%) y los artículos editoriales en diferentes canales (62%).

Las puntuaciones de acción de la mayoría de los formatos publicitarios superaron la puntuación de confianza, lo que sugiere que los consumidores pueden estar dispuestos a comprobar un producto incluso si no encuentran el anuncio completamente creíble. En un sentido más amplio, las puntuaciones globales demuestran que los anuncios provocan una reacción en los consumidores.

Los mensajes reales y prácticos resonaron más entre los consumidores de Hong Kong

En cuanto a los mensajes publicitarios, los que más resonaron entre los consumidores de Hong Kong fueron los relacionados con situaciones de la vida real (53%), los orientados a los valores (43%) y los relacionados con la salud (39%). En particular, los anuncios relacionados con la salud crearon una identidad de marca más memorable hacia las mujeres (47%) que hacia los hombres (32%). Por el contrario, el cuarenta y siete por ciento de los encuestados a nivel mundial coincidieron en que los anuncios humorísticos eran los que más resonaban, mientras que sólo el 30% de los consumidores de Hong Kong lo consiguieron.

"Para los anunciantes, es vital que los consumidores establezcan una conexión memorable y significativa con el mensaje y la marca. Independientemente del formato de entrega de los anuncios, llegar a los consumidores de forma efectiva se basa en tener un mensaje que impacte favorablemente en los consumidores a la hora de tomar una decisión de compra". concluyó Eva.

- Medios ganados (o publicidad ganada) definidos como la publicidad respaldada por un tercero.- Publicidad propia definida como la publicidad gestionada por una marca.- Publicidad pagada definida como la publicidad pagada por una marca

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013, y encuestó a más de 29.000 consumidores en 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet, y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet y tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet únicamente. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de información del 60% de penetración de Internet o 10M de población en línea para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye la Encuesta Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición con posiciones de liderazgo en el mercado de información de marketing y consumo, medición de televisión y otros medios, inteligencia online y medición de móviles. Nielsen está presente en unos 100 países y tiene sus sedes en Nueva York (EE.UU.) y Diemen (Países Bajos). Para más información, visite www.nielsen.com.