Przejdź do treści
Centrum informacyjne >

Zarobione reklamy pozostają najbardziej wiarygodne wśród konsumentów

4 minuty czytania | Wrzesień 2013

Hongkong - Osiemdziesiąt trzy procent konsumentów w Hongkongu twierdzi, że ufa słownym rekomendacjom od przyjaciół i rodziny, formie zarobionych mediów, ponad wszystkie inne źródła reklamy, zgodnie z nowym badaniem Nielsena, wiodącego światowego dostawcy informacji i spostrzeżeń na temat tego, co konsumenci oglądają i kupują. W związku z tym, zaufanie do tradycyjnych reklam nadal jest silne, podczas gdy reklamy internetowe i mobilne zwiększają swoją wiarygodność.

Mimo że reklama własna, w postaci treści i komunikatów na stronach internetowych marek, pozostała w pierwszej trójce najbardziej zaufanych reklam (53%), nastąpił znaczący spadek o 13 punktów procentowych w porównaniu z rokiem 2011. Zamiast tego konsumenci z Hongkongu odnotowali wzrost zaufania do opinii online, które wzrosło z 52 do 57 procent. Trzydzieści jeden procent respondentów w tym samym badaniu uważało, że reklamy wyświetlane na urządzeniach mobilnych są wiarygodne, co oznacza wzrost o 6 punktów procentowych od 2011 roku.

"Wzrost zaufania do reklamy online i mobilnej pokazuje rosnące znaczenie tych formatów" - powiedziała Eva Leung, dyrektor zarządzająca, Nielsen Hong Kong & Macau. "Podczas gdy w Hongkongu firmy mogą nie być w stanie bezpośrednio kontrolować przekazów w earned media, takich jak opinie konsumentów zamieszczane w sieci, mają one możliwość stworzenia pozytywnej obecności swoich marek w tych kanałach."

W ramach globalnego badania zaufania do reklamy Nielsen przepytał ponad 29 000 respondentów internetowych w 58 krajach, aby zmierzyć nastroje konsumentów na temat 19 form płatnych, zarobionych i własnych formatów reklamowych. Ostatnia runda badania została przeprowadzona między 18 lutego a 8 marca 2013 roku.

Zaufanie do reklamy tradycyjnej wciąż silne

Reklamy w gazecie, w telewizji i w czasopismach nadal należą do najbardziej zaufanych form płatnej reklamy w Hongkongu. Zaufanie do reklam w gazetach wzrosło z 35% w 2011 roku do 45% w 2013 roku, podczas gdy 44% i 42% respondentów ufało reklamom w telewizji i czasopismach odpowiednio. Według innego badania Nielsena przeprowadzonego w lutym, około jedna trzecia (31%) reklamodawców wskazała na wzrost wydatków na reklamę w 2013 roku, a telewizja nadal stanowiła największą część budżetu reklamowego. Jednak to media cyfrowe odnotowały największy wzrost budżetu reklamowego, zastępując gazety z drugim największym udziałem w reklamie.

"Podczas gdy telewizja pozostaje wiodącym formatem dostarczania komunikatów marketingowych w oparciu o wydatki na reklamę, konsumenci z Hongkongu szukają również mediów internetowych, aby uzyskać informacje na temat marek", zauważyła Eva. "Z drugiej strony, zarobione kanały reklamowe wzmocniły pozycję konsumentów, aby opowiadać się za swoimi ulubionymi markami, co nie powinno pozostać niezauważone przez reklamodawców marek".

Zaangażowanie konsumentów i zaufanie do podjęcia działań idą w parze

Ponownie, formaty typu "word-of-mouth", takie jak rekomendacje od rodziny i przyjaciół oraz opinie konsumentów zamieszczane w Internecie, wywołały najwyższy poziom działań, odpowiednio wśród 88% i 71% respondentów. Mniej więcej dwie trzecie respondentów wskazało, że podejmuje działania przynajmniej przez pewien czas w oparciu o reklamy wyświetlane w gazetach (69%), podpisane wiadomości e-mail (68%), reklamy w telewizji (68%), markowe strony internetowe (65%), reklamy w magazynach (65%) i artykuły redakcyjne w różnych kanałach (62%).

Wyniki "take-action" dla większości formatów reklam przekroczyły wynik zaufania, co sugeruje, że konsumenci mogą być skłonni do sprawdzenia produktu, nawet jeśli nie uznali reklamy za całkowicie wiarygodną. W szerszym znaczeniu, ogólne wyniki pokazują, że reklamy wywołują reakcję u konsumentów.

Realne i praktyczne przesłania bardziej przemawiały do konsumentów z Hongkongu.

Jeżeli chodzi o przekaz reklamowy, to największy oddźwięk wśród konsumentów z Hongkongu miały przekazy dotyczące rzeczywistych sytuacji (53 %), wartości (43 %) i zdrowia (39 %). W szczególności reklamy związane ze zdrowiem tworzyły bardziej zapadającą w pamięć tożsamość marki w przypadku kobiet (47%) niż mężczyzn (32%). Z drugiej strony, czterdzieści siedem procent respondentów na całym świecie zgodziło się, że reklamy humorystyczne mają największy oddźwięk, podczas gdy tylko 30 % konsumentów z Hongkongu uzyskało taki oddźwięk.

"Dla reklamodawców istotne jest, aby konsumenci nawiązali niezapomniane i znaczące połączenie zarówno z przekazem, jak i marką. Niezależnie od formatu dostarczenia reklamy, skuteczne dotarcie do konsumentów jest uwarunkowane posiadaniem przekazu, który korzystnie wpływa na konsumentów podczas podejmowania decyzji o zakupie." podsumowała Eva.

- Earned media (lub earned advertising) definiowane jako reklama wspierana przez stronę trzecią.- Owned advertising definiowane jako reklama zarządzana przez markę.- Paid advertising definiowane jako reklama opłacana przez markę

O globalnym badaniu Nielsena

Badanie Nielsen Global Survey of Trust in Advertising zostało przeprowadzone między 18 lutego a 8 marca 2013 r. i objęło ponad 29 tys. konsumentów w 58 krajach Azji, Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. W próbie uwzględniono wiek i płeć użytkowników internetu w każdym kraju, a jej waga została dobrana w taki sposób, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetu, a maksymalny margines błędu wynosił ±0,6%. Badanie Nielsena opiera się na zachowaniach respondentów mających dostęp wyłącznie do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Firma Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60% penetracji Internetu lub 10M populacji online, aby badanie zostało uwzględnione w raporcie. Globalne badanie Nielsen, które obejmuje Globalne badanie zaufania konsumentów, powstało w 2005 r.

O Nielsenie

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) jest globalną firmą informacyjno-pomiarową o wiodącej pozycji rynkowej w zakresie informacji marketingowych i konsumenckich, pomiarów telewizyjnych i innych mediów, badań internetowych oraz pomiarów mobilnych. Firma Nielsen jest obecna w około 100 krajach, a jej siedziby znajdują się w Nowym Jorku (USA) i Diemen (Holandia). Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com.