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La publicité payante reste la plus crédible auprès des consommateurs

4 minutes de lecture | Septembre 2013

Hong Kong - Selon une nouvelle étude de Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations sur ce que les consommateurs regardent et achètent, 83 % des consommateurs de Hong Kong déclarent faire confiance aux recommandations de bouche à oreille de leurs amis et de leur famille, une forme de média gagné, avant toute autre source de publicité. En conséquence, la confiance dans la publicité traditionnelle reste forte, tandis que les publicités en ligne et mobiles gagnent en crédibilité.

Bien que la publicité propre, sous forme de contenu et de messages sur les sites Web des marques, soit restée dans le Top 3 des publicités les plus fiables (53 %), on constate une baisse significative de 13 points de pourcentage par rapport aux chiffres de 2011. Au contraire, les consommateurs de Hong Kong ont signalé une augmentation de la confiance dans les opinions en ligne, qui est passée de 52 à 57 %. Trente et un pour cent des personnes interrogées dans le cadre de la même enquête estiment que les publicités affichées sur les appareils mobiles sont crédibles, soit une augmentation de 6 points de pourcentage depuis 2011.

"L'augmentation de la confiance dans la publicité en ligne et sur mobile démontre l'importance croissante de ces formats", a déclaré Eva Leung, directrice générale de Nielsen Hong Kong & Macao. "Alors qu'à Hong Kong, les entreprises peuvent ne pas être en mesure de contrôler directement les messages dans les médias acquis, comme les opinions des consommateurs publiées en ligne, elles ont la possibilité de créer une présence positive pour leurs marques sur ces canaux."

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé plus de 29 000 personnes interrogées sur Internet dans 58 pays pour mesurer le sentiment des consommateurs sur 19 formes de formats publicitaires payés, acquis et détenus. Le dernier cycle de l'enquête a été réalisé entre le 18 février et le 8 mars 2013.

La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte

Les annonces dans les journaux, à la télévision et dans les magazines continuent de figurer parmi les formes de publicité payante les plus fiables à Hong Kong. La confiance dans les annonces dans les journaux est passée de 35% en 2011 à 45% en 2013, tandis que 44% et 42% des personnes interrogées font confiance aux annonces à la télévision et dans les magazines respectivement. Selon une autre enquête de Nielsen réalisée en février, environ un tiers (31%) des annonceurs ont indiqué une augmentation des dépenses publicitaires en 2013 et la télévision représentait toujours la plus grande part du budget publicitaire. Toutefois, les médias numériques ont enregistré la plus forte croissance du budget publicitaire, remplaçant le journal qui occupe la deuxième place.

"Si la télévision reste le format de premier plan pour la diffusion de messages marketing en fonction des dépenses publicitaires, les consommateurs de Hong Kong se tournent également vers les médias en ligne pour obtenir des informations sur les marques", a noté Eva. "D'un autre côté, les canaux de publicité méritée ont donné aux consommateurs le pouvoir de défendre leurs marques préférées, ce qui ne devrait pas passer inaperçu pour les annonceurs de marques."

L'engagement des consommateurs et la confiance pour passer à l'action vont de pair

Encore une fois, les formats de bouche à oreille, tels que les recommandations de la famille et des amis et les opinions des consommateurs affichées en ligne, ont suscité les plus hauts niveaux d'action, chez 88% et 71% des répondants, respectivement. Environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles agissaient au moins de temps en temps sur la base de publicités affichées dans les journaux (69 %), d'e-mails signés (68 %), de publicités à la télévision (68 %), de sites Web de marque (65 %), de publicités dans les magazines (65 %) et d'articles rédactionnels dans différents canaux (62 %).

Les scores de passage à l'acte pour la plupart des formats publicitaires dépassent le score de confiance, ce qui suggère que les consommateurs peuvent être disposés à vérifier un produit même s'ils ne trouvent pas la publicité totalement crédible. Dans un sens plus large, les scores globaux montrent que les publicités suscitent une réaction chez les consommateurs.

Les messages concrets et pratiques ont eu plus de résonance auprès des consommateurs de Hong Kong.

En ce qui concerne les messages publicitaires, les situations de la vie réelle (53%), les messages axés sur la valeur (43%) et les messages sur la santé (39%) ont trouvé le plus d'écho auprès des consommateurs de Hong Kong. En particulier, les publicités liées à la santé ont créé une identité de marque plus mémorable pour les femmes (47 %) que pour les hommes (32 %). Au contraire, 47 % des personnes interrogées à l'échelle mondiale ont reconnu que les publicités humoristiques étaient les plus mémorisables, alors que 30 % seulement des consommateurs de Hong Kong y ont trouvé un écho.

"Pour les annonceurs, il est essentiel que les consommateurs établissent un lien mémorable et significatif avec le message et la marque. Quel que soit le format de diffusion de la publicité, pour atteindre efficacement les consommateurs, il faut que le message ait un impact positif sur leur décision d'achat." Eva a conclu.

- Le média gagné (ou publicité gagnée) est défini comme la publicité soutenue par un tiers - La publicité propre est définie comme la publicité gérée par une marque - La publicité payante est définie comme la publicité payée par une marque.

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 18 février et le 8 mars 2013 et a interrogé plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas en fonction de l'âge et du sexe pour chaque pays sur la base de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6%. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60 % de pénétration d'Internet ou de 10 millions de personnes en ligne pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.

À propos de Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une société mondiale d'information et de mesure qui occupe une position de leader sur le marché dans les domaines du marketing et de l'information aux consommateurs, de la mesure de la télévision et des autres médias, de l'intelligence en ligne et de la mesure mobile. Nielsen est présente dans une centaine de pays, avec des sièges sociaux à New York, aux États-Unis, et à Diemen, aux Pays-Bas. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.