Prawdopodobnie świat nigdy nie był tak zależny od łączności, jak w ciągu ostatniego roku. Ponieważ większość świata spędza więcej czasu w domu, technologia stała się liną ratunkową do wszystkiego, od handlu, przez spotkania towarzyskie, po najnowszą rozrywkę. Wiele napisano o tych obszarach, ale biorąc pod uwagę, że łączność daje milionom Amerykanów możliwość pracy w domu i zapewnia niezliczonym dzieciom w całym kraju dostęp do wirtualnej edukacji, można powiedzieć, że wirtualny jest nowym IRL.
To zainspirowało wielu Amerykanów do zastanowienia się nad tym, gdzie chcą mieszkać. Zwłaszcza jeśli fizyczna lokalizacja biura nie jest już brana pod uwagę, pomysł relokacji staje się realną opcją, zwłaszcza dla tych, którzy chcą uciec od gęstości zaludnionych obszarów miejskich. Wielu konsumentów szukało tymczasowego ukojenia z dala od dużych miast, ale przedłużający się czas trwania pandemii COVID-19 sprawił, że mieszkańcy miast myślą o przeprowadzce na stałe, zwłaszcza że wiele rozwiązań dotyczących pracy w domu i zdalnego nauczania pozostaje nienaruszonych.
Perspektywa przeprowadzki może mieć długotrwałe konsekwencje dla rozmieszczenia populacji Stanów Zjednoczonych. Według najnowszych badań Oliver Wyman, jeden na pięciu mieszkańców miast planuje lub rozważa przeprowadzkę z powodu pandemii. I już zaczynamy dostrzegać tę zmianę. Analizując dane Nielsena dotyczące gospodarstw domowych w USA w ujęciu rocznym, można zauważyć wzrost w szeregu mniejszych obszarów rynkowych (DMA). Wiele z tych wzrostów to zmiany poniżej 2%, ale kilka było bardziej znaczących, z Charlottesville, Va., DMA rejestrując 16,6% wzrost liczby gospodarstw domowych między okresami szacunkowymi 2019-2020 i 2020-2021.
Ten trend jest ważny dla marek i reklamodawców, którzy chcą pozostać w kontakcie z konsumentami, gdy ich nawyki i przyzwyczajenia ulegają zmianie.
Co ważne, wiele z mniej zaludnionych obszarów DMA w kraju stanowi cenną szansę, biorąc pod uwagę, jak bardzo ich mieszkańcy są zaangażowani cyfrowo. Niezależnie od tego, czy są to miasta w Teksasie, Południowej Karolinie, Indianie, Florydzie czy Kolorado, konsumenci na tych rynkach spędzają więcej czasu w sieci. Na przykład w Abilene w Teksasie, które jest oddalone o nieco ponad 200 mil od Austin, według danych z badania przeprowadzonego przez Nielsen Scarborough, wykorzystanie światłowodów w gospodarstwach domowych wzrosło o 165%. Łączność ta ułatwiła 36% wzrost wykorzystania pięciu do dziewięciu godzin online w tygodniu, jak również prawie 20% wzrost wykorzystania 20 lub więcej godzin online. W niektórych DMA, takich jak Myrtle Beach, S.C. i Wichita Falls w Teksasie, obserwujemy spadek korzystania z internetu w krótszych okresach czasu i wzrost korzystania w dłuższych okresach czasu.
Oprócz spędzania coraz większej ilości czasu na korzystaniu z internetu, konsumenci w wielu mniej zaludnionych obszarach podążają za ogólnokrajowym trendem skłaniającym się ku rosnącej sferze streamingu i wideo na żądanie. W drugim kwartale 2020 roku amerykańscy konsumenci spędzali średnio 1 godzinę i 14 minut każdego dnia ze swoimi urządzeniami podłączonymi do internetu, co stanowi wzrost w porównaniu z zaledwie 50 minutami rok temu. Znaczna część tego czasu jest spędzana na oglądaniu treści strumieniowych, które według pomiarów Nielsen TV stanowiły 23% całkowitego czasu telewizyjnego w domach obsługujących streaming w grudniu 2020 roku. Podczas gdy wielka piątka platform SVOD (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu i YouTube) odpowiadała za 53% czasu spędzanego tygodniowo na streamingu, niezliczona liczba dostawców w kategorii "inne" zdobyła pozostałe 47%.
Dystrybutorzy wielokanałowych programów wideo (MVPD; tradycyjne firmy kablowe, które uzupełniają tradycyjną dostawę o aplikację streamingową) i wirtualni MVPD są nowsze w krajobrazie streamingu, ale stanowiły 36% kategorii "inne" w lipcu 2020 roku. Zyskują one również na popularności w wielu mniej zaludnionych DMA w kraju, w tym w Abilene, Burlington i Evansville. W Abilene, na przykład, dane z badania Nielsen Scarborough pokazują, że korzystanie przez konsumentów w ciągu ostatnich 30 dni z Sling TV (vMVPD opartego na subskrypcji) było prawie 235% wyższe niż w poprzednim okresie badania. Konsumenci w DMA Burlington, Vt.-Plattsburgh, N.Y. odnotowali wzrost o prawie 102%. Konsumenci w Abilene i Burlington zgłosili wzrost lub brak zmian w korzystaniu z bardziej tradycyjnych usług SVOD, ale zgłoszony wzrost był znacznie niższy niż w przypadku korzystania z vMVPD.
Co ważne, pomimo rosnących opcji streamingowych dostępnych dla konsumentów (w tym darmowych ofert z reklamami), wielu z nich skupia się na ofertach premium. Przykładowo, według danych Nielsen Scarborough, konsumenci w Evansville odnotowali ponad 5% spadek korzystania z urządzenia podłączonego do internetu lub aplikacji do oglądania darmowych programów telewizyjnych. W Myrtle Beach, konsumenci zgłaszają spadek o 26%. W połączeniu ze wzrostem deklarowanego korzystania z płatnych opcji wideo, jasne jest, że konsumenci w tych DMA grawitują w kierunku tego, co ich interesuje, a nie tego, co jest darmowe. Świadczy to o wartości wysokiej jakości treści - nawet w sytuacji, gdy na rynku pojawia się szereg darmowych, wspieranych reklamami opcji. A jeśli weźmiemy pod uwagę, że dorośli w wieku 18 i więcej lat spędzają średnio prawie 11 i pół godziny z mediami każdego dnia w czerwcu 2020 roku, wiedza o tym, z którymi platformami i programami się angażują i na jakich rynkach się angażują, nie może być ważniejsza.
