Przejdź do treści
Spostrzeżenia >.

Zmniejszanie różnic w zakresie integracji osób niepełnosprawnych

5 minut czytania | Lipiec 2022

Potrzeba zwiększenia reprezentacji w mediach dla różnych grup tożsamościowych nie jest nowa, ale postęp w tym zakresie jest daleki od powszechnego. W przypadku osób z niepełnosprawnością reprezentacja pozostaje na niskim poziomie, a postęp w tym zakresie na przestrzeni lat może wydawać się w najlepszym wypadku powolny.

Kiedy CODA zdobyła w zeszłym roku Oscara za najlepszy film, zapoznała szeroką publiczność z siłą autentycznego opowiadania o dzieciach niesłyszących rodziców. Jednocześnie jednak pokazała, jak ograniczona jest sprawiedliwa reprezentacja w filmach. A to dlatego, że Marlee Matlin, która jest jedną z gwiazd filmu, zdobyła również nagrodę dla najlepszej aktorki za rolę w filmie Dzieci mniejszego Bogaz 1986 roku -ostatnim, w którym Oscary uczciły społeczność osób niepełnosprawnych.

35-letnia przerwa, naznaczona filmami z udziałem tej samej aktorki i tym samym motywem niepełnosprawności, pokazuje, jak bardzo sprawiedliwa integracja osób niepełnosprawnych pozostaje odległą aspiracją. Autentyczność to kolejny kluczowy aspekt, a nie wszystkie produkcje korzystają z zaangażowania Matlin, która jest wieloletnią orędowniczką autentycznych portretów w telewizji i filmie, co otwiera drzwi dla nowych talentów, takich jak Alaqua Cox i Lauren Ridloff.

Obecnie osoby niepełnosprawne 34% częściej niż ogół społeczeństwa uważają, że ich grupa tożsamościowa nie jest wystarczająco uwzględniana w mediach, a ponad połowa twierdzi, że obrazy, które widzą, niedokładnie przedstawiają ich poszczególne grupy tożsamościowe. Dla porównania, 26% populacji Stanów Zjednoczonych to osoby niepełnosprawne.

Włączanie do treści jest coraz częstsze, ale z niskiego pułapu

Ilość treści dotyczących niepełnosprawności wzrasta z czasem, aczkolwiek z bardzo niskiego poziomu. Około sto lat temu pojawiła się tylko jedna produkcja wideo zawierająca temat niepełnosprawności. Od tego czasu integracja niepełnosprawności wzrosła, osiągając szczyt w 2019 roku, kiedy to ukazało się 518 produkcji. Przez ten rok 6 895 tytułów wideo ma atrybuty tematyczne dotyczące niepełnosprawności, ale stanowi to zaledwie 4,22% z 163 230 tytułów z metadanymi deskryptorów.

Wśród dostępnych materiałów wideo, reprezentacja niepełnosprawności jest największa w filmach fabularnych, które stanowią nieco poniżej 60% treści wideo z motywem niepełnosprawności. Spośród materiałów wideo, które zawierają deskryptory wideo, tylko 4% posiada deskryptory wskazujące na niepełnosprawność i atrybuty związane z niepełnosprawnością. Po wyłączeniu zapowiedzi i sportu oraz połączeniu kategorii filmów, filmy stanowią nieco poniżej 81% treści uwzględniających niepełnosprawność, a seriale/miniseriale nieco powyżej 19%.

Zwiększanie integracji w mediach jest ważne, ale jeśli chodzi o konsumpcję mediów, Amerykanie spędzają najwięcej czasu z telewizją na żywo - prawiedwa razy więcej niż z telewizją połączoną. Zważywszy, że tylko niecałe 20% seriali/seriali zawiera tematykę związaną z niepełnosprawnością, nie dziwi fakt, że prawie 50% osób niepełnosprawnych uważa, że ich grupa tożsamościowa jest niedostatecznie reprezentowana w telewizji.

Co ważne, sama obecność postaci z niepełnosprawnością nie wystarczy. Osoby niepełnosprawne chcą widzieć w swoich treściach autentyczne realia codziennego życia. Nasze ostatnie badanie Attitudes on Representation on TV wykazało, że osoby niepełnosprawne o 52% częściej niż ogół społeczeństwa twierdzą, że przedstawienie ich grupy tożsamościowej jest niedokładne.

Aby uzyskać kontekst dotyczący znaczenia inkluzywności i autentycznej reprezentacji, rozważ opinie społeczności osób niepełnosprawnych na temat reklam, które pojawiają się podczas programów integracyjnych i reklam, w których występują osoby niepełnosprawne: społeczność ta jest o 17% bardziej skłonna do zaangażowania się w markę, gdy reklama jest umieszczona w ramach treści integracyjnych i przedstawia osoby ze społeczności osób niepełnosprawnych.

I chociaż osoby niepełnosprawne uważają, że streaming ma najbardziej integracyjne opcje, 24% nie widzi różnicy w odpowiedniej reprezentacji w zależności od platformy. Nie ma też jednego gatunku, który wyróżniałby się jako ten, który najlepiej pokazuje reprezentację osób niepełnosprawnych.

Wobec braku treści wideo spełniających oczekiwania społeczności, nie dziwi fakt, że osoby niepełnosprawne coraz częściej kierują się w stronę mediów społecznościowych i ich influencerów, aby znaleźć silniejsze powiązania ze swoimi społecznościami, budować relacje, szerzyć świadomość i żyć swoim prawdziwym życiem. Wskaźniki zaangażowania są dowodem na to, że influencerzy wypełniają istotną lukę.

Na przykład, nasz ostatni raport dotyczący influencer marketingu wykazał, że tylko 6,15% influencerów na Instagramie ma wskaźnik zaangażowania na poziomie 20% lub więcej. Alyssa Cleland zgromadziła jednak 140 000 obserwujących na Instagramie, a jej posty generują imponujący wskaźnik zaangażowania na poziomie 67%. Terra Jolé jest na szczycie listy followersów z liczbą 918 000. 

Innym ważnym aspektem związanym z influencer marketingiem jest fakt, że z danych Nielsena dotyczących Brand Impact Norms z I kwartału 2022 roku wynika, że średnio 80% osób, które widziały reklamę influencera, było w stanie przypomnieć sobie, że widziało marki występujące w reklamach. Dane podkreślają również, że reklamy napędzają 9-punktowy wzrost zarówno powinowactwa z marką, jak i intencji zakupu.

Wiele zmieniło się na świecie pomiędzy premierami Children of a Lesser God i CODA, ale dane dotyczące włączenia i reprezentacji w grupach tożsamościowych sugerują, że prawdziwy postęp w mediach głównego nurtu pozostaje nieuchwytny.

Ten brak postępu ma wpływ na konsumpcję mediów, jako że nasze badanie z 2021 roku Attitudes on Representation on TV wykazało, że 48% respondentów byłoby bardziej skłonnych do oglądania treści przedstawiających ich grupy tożsamościowe. Widzowie nie tylko oczekują bardziej reprezentatywnych treści; widzowie oczekują, że przemysł zmieni ramy tego, jak niepełnosprawność jest przedstawiana w tych treściach. Mając to na uwadze, filmy takie jak CODA muszą być w centrum uwagi nie tylko raz na 35 lat, jeśli media mają stać się bardziej integrujące dla społeczności osób niepełnosprawnych.

Uwagi

  1. Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, kwiecień 2022 r.
  2. Centra Kontroli i Zapobiegania Chorobom
  3. Deskryptory wideo Gracenote
  4. Dane wideo Gracenote
  5. Nielsen InfluenceScope

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia