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Combler le fossé de l'inclusion des personnes handicapées

5 minutes de lecture | Juillet 2022

La nécessité d'une représentation accrue dans les médias pour tous les groupes d'identité n'est pas nouvelle, mais les progrès sont loin d'être universels. Pour les personnes handicapées, la représentation reste faible, et les progrès réalisés au fil des ans peuvent sembler lents, au mieux.

Lorsque CODA a remporté l'Oscar du meilleur film l'année dernière, par exemple, il a fait découvrir à un large public le pouvoir d'une histoire authentique sur les enfants de parents sourds. Mais, dans le même temps, il a mis en évidence à quel point la représentation équitable est limitée dans les films. En effet, Marlee Matlin, qui est l'une des vedettes du film, a également remporté le prix de la meilleure actrice pour son rôle dans le film Children of a Lesser God (1986) , ladernière fois que les Oscars ont célébré la communauté des personnes handicapées.

Cet écart de 35 ans, marqué par des films impliquant la même actrice et le même thème du handicap, montre à quel point l'inclusion équitable des personnes handicapées reste une aspiration lointaine. L'authenticité est l'autre facteur clé, et toutes les productions ne bénéficient pas de l'implication de Matlin, qui est un champion de longue date des représentations authentiques à la télévision et au cinéma, ouvrant la porte à de nouveaux talents comme Alaqua Cox et Lauren Ridloff.

Aujourd'hui, les personnes handicapées sont 34% plus susceptibles que la population générale de penser que leur groupe d'identité n'est pas suffisamment pris en compte dans les médias, et plus de la moitié d'entre elles affirment que les représentations qu'elles voient sont inexactes par rapport à leur groupe d'identité individuel. À titre de comparaison, 26 % de la population américaine vit avec un handicap.

L'inclusion dans le contenu augmente, mais à partir d'une base faible.

Le volume de contenu intégrant le handicap a augmenté au fil du temps, bien que partant d'un niveau très bas. Il y a environ un siècle, il n'y avait qu'une seule production vidéo présentant un thème lié au handicap. Depuis lors, l'inclusion du handicap s'est développée, atteignant un pic en 2019, lorsque 518 productions ont été publiées. Jusqu'à cette année, 6 895 titres vidéo ont des attributs thématiques sur le handicap, mais cela ne représente que 4,22 % des 163 230 titres avec des métadonnées de descripteurs.

Parmi le contenu vidéo disponible, la représentation des personnes handicapées est la plus élevée dans les longs métrages, qui représentent un peu moins de 60 % du contenu vidéo ayant pour thème le handicap. Parmi les contenus vidéo comportant des descripteurs vidéo, seuls 4% ont des descripteurs mentionnant le handicap et les attributs liés au handicap. Si l'on exclut les avant-premières et les sports et que l'on combine les catégories de films, les films représentent un peu moins de 81 % du contenu intégrant le handicap et les séries/miniséries un peu plus de 19 %.

Il est important d'accroître l'inclusion dans les médias, mais lorsqu'il s'agit de la consommation des médias, les Américains passent le plus de temps avec la télévision en direct - presquedeux fois plus de temps qu'avec la télévision connectée. Avec un peu moins de 20% du contenu des séries/miniséries incluant des thèmes liés au handicap, il n'est pas surprenant que près de 50% des personnes handicapées estiment que leur groupe d'identité est sous-représenté à la télévision.

Il est important de noter que la simple présence d'un personnage handicapé ne suffit pas. Les personnes vivant avec un handicap veulent voir les réalités authentiques de la vie quotidienne représentées dans les contenus. Notre étude la plus récente sur les attitudes en matière de représentation à la télévision a notamment révélé que les personnes handicapées sont 52 % plus susceptibles que la population générale de dire que la représentation de leur groupe identitaire est inexacte.

Pour comprendre l'importance de l'inclusion et de la représentation authentique, il suffit de considérer l'opinion de la communauté des personnes handicapées sur les publicités qui apparaissent au cours de programmes inclusifs et sur celles qui mettent en scène des personnes handicapées : la communauté est 17 % plus susceptible de s'engager avec la marque lorsque la publicité est placée dans un contenu inclusif et met en scène des personnes de la communauté des personnes handicapées.

Et si les personnes handicapées pensent que le streaming offre les options les plus inclusives, 24% ne voient aucune différence dans la représentation pertinente d'une plateforme à l'autre. Il n'y a pas non plus de genre unique qui se démarque comme étant celui qui met le mieux en valeur la représentation des personnes handicapées.

Le contenu vidéo étant rare pour répondre aux besoins de la communauté, il n'est pas surprenant que les personnes handicapées se tournent de plus en plus vers les médias sociaux et leurs influenceurs pour établir des liens plus forts avec leurs communautés, nouer des relations, sensibiliser le public et vivre leur vie. Et les taux d'engagement sont la preuve que les influenceurs comblent un vide important.

Par exemple, notre récent rapport sur le marketing d'influence a révélé que seulement 6,15 % des influenceurs sur Instagram ont un taux d'engagement de 20 % ou plus. Alyssa Cleland, cependant, a amassé 140 000 followers sur Instagram et ses posts génèrent un taux d'engagement impressionnant de 67 %. Terra Jolé est en tête de la liste des followers, avec 918 000. 

L'autre aspect important lié au marketing d'influence est que les données de Nielsen sur les normes d'impact des marques pour le premier trimestre 2022 ont révélé qu'en moyenne 80 % des personnes qui ont vu une publicité d'influence se souviennent avoir vu des marques dans les publicités. Les données soulignent également que les publicités entraînent une augmentation de 9 points à la fois de l'affinité avec la marque et de l'intention d'achat.

Beaucoup de choses ont changé dans le monde entre les sorties de Children of a Lesser God et de CODA, mais les données relatives à l'inclusion et à la représentation des groupes d'identité suggèrent que les véritables progrès dans les médias grand public restent insaisissables.

Ce manque de progrès a un impact sur la consommation des médias, comme le montre notre étude 2021 Attitudes on Representation on TV, selon laquelle 48% des personnes interrogées seraient plus enclines à regarder des contenus mettant en scène leurs groupes d'identité respectifs. Non seulement le public recherche un contenu plus représentatif, mais il attend de l'industrie qu'elle recadre la représentation du handicap dans ce contenu. Dans cette optique, les films comme CODA ne doivent pas se contenter d'être projetés une fois tous les 35 ans si l'on veut que les médias soient plus ouverts à la communauté des personnes handicapées.

Notes

  1. Étude de Nielsen sur les attitudes en matière de représentation à la télévision, avril 2022.
  2. Centres de contrôle et de prévention des maladies
  3. Descripteurs vidéo de Gracenote
  4. Données vidéo Gracenote
  5. Nielsen InfluenceScope

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