Die Notwendigkeit einer stärkeren Repräsentation in den Medien für alle Identitätsgruppen ist nicht neu, aber die Fortschritte für alle Gruppen sind bei weitem nicht überall gleich. Menschen mit Behinderungen sind nach wie vor kaum vertreten, und die Fortschritte im Laufe der Jahre erscheinen bestenfalls langsam.

Als CODA im vergangenen Jahr den Oscar für den besten Film gewann, wurde einem breiten Publikum die Kraft einer authentischen Erzählung über Kinder gehörloser Eltern vor Augen geführt. Gleichzeitig wurde aber auch deutlich, wie gering die Chancengleichheit in Filmen ist. Denn Marlee Matlin, eine der Hauptdarstellerinnen des Films, wurde für ihre Rolle in dem Film Children of a Lesser God (Kinder eines geringeren Gottes) aus dem Jahr 1986 als beste Schauspielerin ausgezeichnet - dasletzte Mal, dass bei den Oscars die Behindertengemeinschaft gewürdigt wurde.

Der Abstand von 35 Jahren zwischen den Filmen mit derselben Schauspielerin und demselben Thema der Behinderung macht deutlich, dass die gleichberechtigte Einbeziehung von Menschen mit Behinderungen nach wie vor ein Ziel ist, das in weiter Ferne liegt. Authentizität ist der andere wichtige Aspekt, und nicht alle Produktionen profitieren von der Mitwirkung Matlins, die sich seit langem für authentische Darstellungen in Film und Fernsehen einsetzt und neuen Talenten wie Alaqua Cox und Lauren Ridloff die Tür öffnet.

Heutzutage sind Menschen mit Behinderungen 34 % häufiger als die Allgemeinbevölkerung der Meinung, dass ihre Identitätsgruppe in den Medien nicht ausreichend berücksichtigt wird, und mehr als die Hälfte sagt, dass die Darstellungen, die sie sehen, ihre individuelle Identitätsgruppe ungenau darstellen. Zum Vergleich: In den USA leben 26 % der Bevölkerung mit Behinderungen.

Die Einbeziehung in Inhalte nimmt zu, allerdings von einer niedrigen Basis aus.

Das Volumen der behindertengerechten Inhalte hat im Laufe der Zeit zugenommen, wenn auch von einem sehr niedrigen Niveau aus. Vor etwa einem Jahrhundert gab es nur eine einzige Videoproduktion, die eine Behinderung zum Thema hatte. Seitdem hat die Inklusion von Menschen mit Behinderungen zugenommen und im Jahr 2019 mit 518 Produktionen ihren Höhepunkt erreicht. In diesem Jahr haben 6.895 Videotitel behindertenthematische Attribute, aber das sind nur 4,22 % der 163.230 Titel mit Deskriptor-Metadaten.

Unter den verfügbaren Videoinhalten sind Behinderungen am stärksten in Spielfilmen vertreten, die knapp 60 % der Videoinhalte mit Behinderungsthemen ausmachen. Von den Videoinhalten, die eine Videobeschreibung enthalten, haben nur 4 % eine Beschreibung, die auf eine Behinderung und behinderungsbezogene Merkmale hinweist. Wenn man Vorschauen und Sport ausschließt und die Filmkategorien zusammenfasst, entfallen knapp 81 % der behindertengerechten Inhalte auf Spielfilme und etwas mehr als 19 % auf Serien/Miniserien.

Die Verbesserung der Inklusion in allen Medien ist wichtig, aber wenn es um den Medienkonsum geht, verbringen die Amerikaner die meiste Zeit mit Live-Fernsehen - fastdoppelt so viel Zeit wie mit dem vernetzten Fernsehen. Da nur knapp 20 % der Serien/Miniserien behindertengerechte Inhalte enthalten, ist es nicht überraschend, dass fast 50 % der Menschen mit Behinderungen das Gefühl haben, ihre Identitätsgruppe sei im Fernsehen unterrepräsentiert.

Wichtig ist, dass das bloße Vorhandensein einer Figur mit einer Behinderung nicht ausreicht. Menschen, die mit Behinderungen leben, wollen die authentische Realität des täglichen Lebens in den Inhalten dargestellt sehen. Unsere jüngste Studie über die Einstellung zur Darstellung von Menschen mit Behinderungen im Fernsehen hat ergeben, dass Menschen mit Behinderungen 52 % häufiger als die Allgemeinbevölkerung der Meinung sind, dass die Darstellung ihrer Identitätsgruppe unzutreffend ist.

Ein Beispiel für die Bedeutung von Inklusion und authentischer Darstellung ist die Meinung der Behindertengemeinschaft zu Anzeigen, die im Rahmen eines inklusiven Programms geschaltet werden, und zu Anzeigen, in denen Menschen mit Behinderungen zu sehen sind: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Gemeinschaft mit der Marke auseinandersetzt, ist um 17 % höher, wenn die Anzeige im Rahmen eines inklusiven Inhalts geschaltet wird und Menschen aus der Behindertengemeinschaft zu sehen sind.

Und während Menschen mit Behinderungen glauben, dass Streaming die meisten integrativen Optionen bietet, sehen 24 % keinen Unterschied in der Darstellung von Behinderungen auf den verschiedenen Plattformen. Es gibt auch kein einzelnes Genre, in dem Behinderte am besten vertreten sind.

Angesichts der spärlichen Videoinhalte, die den Wünschen der Gemeinschaft entsprechen, ist es nicht verwunderlich, dass Menschen mit Behinderungen zunehmend auf soziale Medien - und ihre Influencer - zurückgreifen, um stärkere Verbindungen zu ihren Gemeinschaften zu finden, Beziehungen aufzubauen, Bewusstsein zu schaffen und ihr wahres Leben zu leben. Und die Engagement-Raten sind ein Beweis dafür, dass Influencer eine große Lücke füllen.

Unser aktueller Influencer-Marketing-Bericht hat zum Beispiel ergeben, dass nur 6,15 % der Influencer auf Instagram eine Engagement-Rate von 20 % oder mehr haben. Alyssa Cleland hingegen hat 140.000 Instagram-Follower und ihre Beiträge erzielen eine beeindruckende Engagement-Rate von 67 %. Terra Jolé führt die Follower-Liste mit 918.000 an. 

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit Influencer Marketing ist, dass die Daten der Nielsen Brand Impact Norm Q1 2022 zeigen, dass sich durchschnittlich 80 % der Personen, die eine Influencer-Werbung gesehen haben, daran erinnern können, dass sie Marken in der Werbung gesehen haben. Die Daten zeigen auch, dass die Anzeigen die Markenaffinität und die Kaufabsicht um 9 Prozentpunkte erhöhen.

Zwischen den Veröffentlichungen von Children of a Lesser God und CODA hat sich viel in der Welt verändert, aber die Daten zur Inklusion und Repräsentation verschiedener Identitätsgruppen deuten darauf hin, dass echter Fortschritt in den Mainstream-Medien schwer zu erreichen ist.

Dieser Mangel an Fortschritt wirkt sich auf den Medienkonsum aus, wie unsere Umfrage 2021 über die Repräsentation von Menschen mit Behinderungen im Fernsehen ergab: 48 % der Befragten würden sich eher Inhalte ansehen, in denen ihre jeweiligen Identitätsgruppen vorkommen. Das Publikum wünscht sich nicht nur repräsentativere Inhalte, sondern erwartet auch, dass die Branche die Darstellung von Behinderungen in diesen Inhalten neu gestaltet. In diesem Sinne müssen Filme wie CODA mehr als nur einmal alle 35 Jahre im Mittelpunkt stehen, wenn die Medien die Behindertengemeinschaft stärker einbeziehen sollen.

Anmerkungen

1. Nielsen-Studie über die Einstellung zur Repräsentation im Fernsehen, April 2022
2. Zentren für Krankheitskontrolle und Prävention
3. Gracenote Video Deskriptoren
4. Gracenote-Videodaten
5. Nielsen EinflussScope