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Streaming: Amigo ou inimigo dos mercados locais?

4 minutos lidos | Setembro 2019

Dado o atual ambiente de mídia digital, sob demanda, é fácil ficar preso à excitação em torno da crescente variedade de opções de transmissão de vídeo, especialmente em meio à proliferação de dispositivos conectados à Internet e TVs inteligentes. E há uma boa razão para o burburinho: 56% dos adultos dos EUA transmitem conteúdo não-linear para suas TVs. Apesar disso, nossos hábitos reais de transmissão de TV ainda não estão à altura do burburinho.

De fato, a pesquisa no último Relatório do Relógio Local revela que o típico streamer adulto americano passa uma média de pouco menos de uma hora (57 minutos) transmitindo conteúdo não-linear para suas TVs em um dia normal. Isso é significativamente menos tempo que as serpentinas gastam com TV linear: duas horas e 42 minutos.

Enquanto a transmissão, a TV a cabo e outras opções de TV mantêm seu domínio a partir de uma perspectiva de visualização de vídeo, não há como negar o alcance crescente da transmissão através dos EUA, mas esse crescimento está longe de ser homogêneo entre regiões e mercados. Em termos de propriedade de dispositivos, por exemplo, o crescimento nos mercados do sul superou todos os outros nos últimos dois anos.

É importante ressaltar que nem todo conteúdo de streaming de vídeo sob demanda vem dos principais players. De acordo com o segundo trimestre de 2019 da Nielsen, o conteúdo desses atores representa aproximadamente 70%-80% da atividade de streaming de TV. A parte restante do conteúdo que os consumidores estão transmitindo para suas TVs pode incluir conteúdo não-linear da estação local.

Mas este não é o apenas oportunidade de transmissão para estações locais. O conteúdo linear também é cada vez mais incluídos nos fluxos do vMVPDs (vídeo multicanal virtual e a adoção do vMVPD está aumentando. Isto é particularmente relevante para as estações nos mercados LPM (local people meter), que incluem 25 dos 26 maiores DMAs (áreas de mercado designadas). Domicílios nos mercados de LPM, que representam aproximadamente 50% dos lares nos EUA, passam a maior parte do tempo conteúdo não-linear para suas TVs. O tempo gasto com vídeo não-linear é tipicamente acima da média nacional.

Dado o envolvimento de streaming entre as residências LPM, as estações locais nestes mercados seriam sensatas em considerar o streaming como uma oportunidade em vez de um desafio - e duplicar suas estratégias OTT, possibilitando suas aplicações para marcas de dispositivos conectados como Roku e Apple.

O mesmo pode ser dito para as estações nos mercados de contadores definidos, que representam pouco mais de 20% das residências americanas em 31 mercados médios a pequenos mercados. Isso porque o vídeo de transmissão não linear tem o maior alcance entre os mercados de metros definidos (alcance médio de 59% entre os mercados de metros definidos). E dado o alto alcance, não é um estiramento esperar que o tempo de exibição do streaming aumente como mais opções - incluindo as de estações locais - disponíveis.

O acesso e o alcance do conteúdo de transmissão de TV não-linear nem sempre se correlaciona com o uso - outra consideração crítica para as estações locais que avaliam quais mercados devem investir digitalmente. Nos Estados Unidos, por exemplo, Austin e Columbus têm as maiores taxas de conversão entre os proprietários de dispositivos de streaming. As taxas de conversão consideram o acesso ao dispositivo e o uso desse dispositivo. Em Austin, 76% dos adultos têm um dispositivo de streaming e 70% os utilizam para transmitir conteúdo para suas TVs. Isso é uma taxa de conversão de 93%. Em Columbus, a taxa de conversão é de 92% (67% de propriedade do dispositivo e 61% de uso). No outro lado, a Filadélfia e Seattle têm as taxas de conversão mais baixas, com 71% e 74%, respectivamente.

O mercado de streaming é vasto e está crescendo rapidamente, tornando fácil generalizar e fazer suposições sobre os espectadores e as tendências de visualização. Ser capaz de analisar e realmente compreender as tendências é crítico, e isso é ainda mais verdade a nível local. Por exemplo, muitos vêem o streaming como uma mídia que atrai principalmente os jovens adultos. No conjunto, os Millennials estão muito envolvidos com o conteúdo sob demanda, mas em alguns mercados, o streaming atinge mais gerações mais velhas do que as mais jovens. Por exemplo, a média de alcance nos mercados de metros definidos é de 59% e a idade média das serpentinas é de 50 anos.

É importante notar que o mercado de streaming não está fechando portas e eliminando oportunidades. Ao contrário, é o oposto. Mas para ativar no espaço, marqueteiros, estações e anunciantes precisam entender que a atividade de streaming não é toda a mesma - especialmente a nível local.

Para obter mais informações, baixe as últimas Relatório da Vigilância Local.

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