Lewati ke konten
Wawasan > Media

Streaming: Teman atau Musuh ke Pasar Lokal?

4 menit membaca | Bulan September 2019

Mengingat lingkungan media sesuai permintaan yang bermuatan digital saat ini, mudah untuk terjebak dalam kegembiraan di sekitar semakin banyaknya pilihan streaming video, terutama di tengah menjamurnya perangkat yang terhubung ke internet dan TV pintar. Dan ada alasan bagus untuk buzz: 56% orang dewasa AS mengalirkan konten non-linier ke TV mereka. Fakta itu meskipun demikian, kebiasaan streaming TV kita yang sebenarnya belum benar-benar memenuhi keramaian.

Faktanya, penelitian dalam Local Watch Report terbaru mengungkapkan bahwa streamer dewasa AS yang khas menghabiskan rata-rata hanya di bawah satu jam (57 menit) streaming konten non-linier ke TV mereka dalam satu hari biasa. Itu jauh lebih sedikit waktu daripada yang dihabiskan streamer dengan TV linier: dua jam 42 menit.

Meskipun opsi siaran, kabel, dan TV lainnya mempertahankan dominasi mereka dari perspektif menonton video, tidak dapat disangkal bahwa jangkauan streaming yang terus meningkat di seluruh AS. Tetapi pertumbuhan itu jauh dari homogen di seluruh wilayah dan pasar. Dalam hal kepemilikan perangkat, misalnya, pertumbuhan di pasar selatan telah melampaui yang lainnya selama dua tahun terakhir.

Yang penting, tidak semua konten streaming video sesuai permintaan berasal dari pemain utama. Menurut Laporan Wawasan Data Meter Streaming 2019 kuartal kedua 2019 Nielsen, konten dari para pemain ini menyumbang sekitar 70%-80% dari aktivitas streaming TV. Bagian konten yang tersisa yang di-streaming konsumen ke TV mereka dapat mencakup konten stasiun lokal non-linier.

Tapi ini bukan hanya peluang streaming untuk stasiun lokal. Konten linier juga semakin banyak dimasukkan dalam aliran dari vMVPD (video multisaluran virtual distributor pemrograman)—dan adopsi vMVPD meningkat.  Ini sangat relevan untuk stasiun di pasar LPM (meteran orang lokal), yang mencakup 25 dari 26 negara itu DMA terbesar (area pasar yang ditunjuk). Rumah tangga di pasar LPM, yang mewakili sekitar 50% rumah tangga AS, menghabiskan sebagian besar waktu streaming konten non-linier ke TV mereka. Waktu yang dihabiskan dengan video non-linier biasanya di atas rata-rata nasional.

Mengingat keterlibatan streaming di antara rumah tangga LPM, stasiun lokal di pasar ini akan bijaksana untuk mempertimbangkan streaming sebagai peluang alih-alih tantangan—dan menggandakan strategi OTT mereka dengan mengaktifkan aplikasi mereka untuk merek perangkat yang terhubung seperti Roku dan Apple.

Hal yang sama dapat dikatakan untuk stasiun di pasar meteran set, yang menyumbang lebih dari 20% rumah tangga AS di 31 pasar menengah hingga kecil. Itu karena video streaming non-linier memiliki jangkauan tertinggi di antara pasar meteran yang ditetapkan (jangkauan rata-rata 59% di seluruh pasar meteran yang ditetapkan). Dan mengingat jangkauan yang tinggi, tidaklah sulit untuk mengharapkan waktu menonton streaming meningkat karena lebih banyak opsi—termasuk yang berasal dari stasiun lokal—tersedia.

Akses ke dan jangkauan konten streaming TV non-linier, bagaimanapun, tidak selalu berkorelasi dengan penggunaan — pertimbangan penting lainnya bagi stasiun lokal yang menilai pasar mana yang akan diinvestasikan secara digital. Di seluruh AS misalnya, Austin dan Columbus memiliki tingkat konversi tertinggi di antara pemilik perangkat streaming. Tingkat konversi mempertimbangkan akses ke perangkat dan penggunaan perangkat tersebut. Di Austin, 76% orang dewasa memiliki perangkat streaming dan 70% menggunakannya untuk melakukan streaming konten ke TV mereka. Itu adalah tingkat konversi 93%. Di Columbus, tingkat konversi adalah 92% (67% kepemilikan perangkat dan 61% penggunaan). Di sisi lain, Philadelphia dan Seattle memiliki tingkat konversi terendah, masing-masing sebesar 71% dan 74%.

Pasar streaming sangat luas dan berkembang pesat, sehingga mudah untuk menggeneralisasi dan membuat asumsi tentang pemirsa dan tren penayangan. Mampu menganalisis dan benar-benar memahami tren sangat penting, dan itu bahkan lebih benar di tingkat lokal. Misalnya, banyak yang memandang streaming sebagai media yang terutama menarik bagi orang dewasa muda. Secara agregat, Milenial sangat terlibat dengan konten sesuai permintaan, tetapi di beberapa pasar, streaming menjangkau lebih banyak generasi yang lebih tua daripada yang lebih muda. Misalnya, jangkauan rata-rata di pasar meteran set adalah 59% dan usia rata-rata streamer adalah 50 tahun.

Yang penting, pasar streaming tidak menutup pintu dan menghilangkan peluang. Sebaliknya, justru sebaliknya. Tetapi untuk mengaktifkan di ruang angkasa, pemasar, stasiun, dan pengiklan perlu memahami bahwa aktivitas streaming tidak semuanya sama—terutama di tingkat lokal.

Untuk informasi tambahan, unduh Laporan Tontonan Lokal terbaru.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama