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流媒体。地方市场的朋友还是敌人?

4分钟阅读|2019年9月

鉴于当今数字化的按需媒体环境,人们很容易陷入对越来越多的视频流媒体选择的兴奋之中,特别是在互联网连接设备和智能电视的扩散中。这种喧嚣是有原因的:56%的美国成年人在他们的电视上播放非线性内容。尽管有这样的事实,我们实际的电视流媒体习惯还没有真正达到热闹的程度。

事实上,最新的《 本地观察报告》中的研究显示,典型的美国成年流媒体用户在一天中平均花费不到一小时(57分钟)的时间将非线性内容传输到他们的电视上。这比流媒体用户花在线性电视上的时间要少得多:2小时42分钟。

虽然从视频观看的角度来看,广播、有线电视和其他电视选择保持了它们的主导地位,但不可否认的是,流媒体在美国各地的影响越来越大。例如,就设备所有权而言,在过去两年中,南部市场的增长超过了所有其他市场。

重要的是,并非所有的按需视频流媒体内容都来自于主要玩家。根据尼尔森的2019年第二季度流媒体仪表数据洞察报告,来自这些玩家的内容约占电视流媒体活动的70%-80%。消费者流向电视的剩余部分内容可以包括非线性的地方台内容。

但这并不是 地方电台的唯一流媒体机会。线性内容也在 越来越多地被纳入vMVPDs(虚拟多频道视频节目发行商)的流媒体中。 节目发行商)的流媒体中--而且vMVPD的采用率正在上升。 这对电视台来说尤其重要 这对LPM(当地人流量表)市场的电视台尤为重要,这些市场包括全国26个最大的DMA(指定市场区域)中的25个。 包括全国26个最大的DMAs(指定市场区域)中的25个。在LPM市场的家庭,占到了美国电视市场的大约50%。 代表了大约50%的美国家庭,他们花最多的时间将非线性内容传输到他们的电视上。 非线性内容到他们的电视上。花在非线性视频上的时间通常 高于全国平均水平。

鉴于流媒体在LPM家庭中的参与度,这些市场上的地方电台将明智地把流媒体视为一个机会,而不是一个挑战--通过为Roku和Apple等连接设备品牌启用他们的应用程序,加倍推进其OTT战略。

同样的情况也适用于集装表市场的电视台,在31个中、小市场中,集装表市场占美国家庭的20%多一点。这是因为非线性流媒体视频在套餐市场的覆盖率最高(套餐市场的平均覆盖率为59%)。鉴于这种高覆盖率,随着更多的选择--包括来自本地电台的选择--的出现,预计流媒体观看时间的增加并不是一种夸张。

然而,非线性电视流媒体内容的获取和覆盖范围并不总是与使用相关联--这是地方台评估在哪些市场进行数字投资的另一个重要考虑因素。例如,在整个美国,奥斯汀和哥伦布的流媒体设备拥有者的转换率最高。转换率考虑的是对设备的访问和该设备的使用。在奥斯汀,76%的成年人有一个流媒体设备,70%的人使用它们将内容流传到电视上。这是一个93%的转换率。在哥伦布,转换率为92%(67%的设备所有权和61%的使用率)。另一方面,费城和西雅图的转换率最低,分别为71%和74%。

流媒体市场规模庞大且增长迅速,因此很容易对观众和观看趋势进行归纳和假设。能够分析和真正理解趋势是至关重要的,这在地方层面上更是如此。例如,许多人认为流媒体是一种主要吸引年轻成年人的媒体。总的来说,千禧一代非常喜欢点播内容,但在一些市场上,流媒体接触到的老一代人多于年轻人。例如,套表市场的平均覆盖率为59%,流媒体使用者的年龄中位数为50岁。

重要的是,流媒体市场并没有关闭大门和消除机会。相反,它恰恰相反。但是,为了激活这个空间,营销人员、电台和广告商需要了解,流媒体活动并不都是一样的,特别是在地方一级。

欲了解更多见解,请下载最新的 地方观察报告.

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